Pour en finir avec le sujet des DMP

AdExchanger publie ce matin un article assez documenté confirmant que les direction marketing font machine arrière et abandonnent leurs projets de DMP, faute de résultats probants en contraste avec les attentes élevées.

AdExchanger publie ce matin un article assez documenté confirmant que les direction marketing font machine arrière et abandonnent leurs projets de DMP, faute de résultats probants en contraste avec les attentes élevées.

L’article intitulé “Oversold And Overpromised: Marketers Move Away From DMPs” met en avant les principales limitations des DMP sur les trois dernières années, et on y retrouve les 3 principales critiques formulées dans mon billet “Do you really need a DMP in 2018?” [publié en janvier 2018].

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Do you really need a DMP in 2018?

A couple of months ago, I was discussing with two business contacts of mine about their plans and priorities for 2018: they had to decide about strategic investments, and they asked my opinion about choosing and implementing a DMP for their business. This got me thinking. Well, it’s 2018, and DMPs are so 2016…

A couple of months ago, I was discussing with two business contacts of mine about their plans and priorities for 2018: they had to decide about strategic investments, and they asked my opinion about choosing and implementing a DMP for their business. This got me thinking.

Well, it’s 2018, and DMPs are so 2016…

Reminder : DMPs are an (optional) link in the RTB programmatic chain. DMP’s main capability is to combine 1st, 2nd and 3rd party data in order to create specific audience segments, to be exposed to display ad campaigns.

If you live in the EU, or if your business has some B2C activity with individuals from Europe, then you will soon be bound by the now famous GDPR regulation. As we’ll explain here after, the GDPR regulation has some direct consequences on the way a DMP (and on a wider scale, the programmatic ad-tech industry) can be operated.

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DMPSeries #6 – De l’importance d’avoir défini les Use Cases DMP

Dans le billet précédent, j’ai présenté 5 facteurs qui – à mon sens – sont clé dans la réussite d’un projet DMP chez un annonceur. Le second point insistait sur l’importance des Use Cases et des KPIs. Ici j’explique pourquoi.

Sixième billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Dans le billet précédent, j’ai présenté 5 facteurs qui – à mon sens – sont clé dans la réussite d’un projet DMP chez un annonceur. Le second point insistait sur l’importance des Use Cases et des KPIs.

Alors bien entendu, si ça semble être simplement du bon sens de dire qu’avant de se lancer dans un projet de mise en place d’une DMP, il est plus que conseillé d’avoir déjà réfléchi en amont à l’utilisation de cette DMP et à quels cas d’usage on souhaitera répondre. Ça frise la Lapalissade :)

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DMPSeries #5 – Facteurs clés de succès d’un projet DMP

Dans ce billet, j’évoque quelques sujets et points d’attention qui doivent être pris en compte avant de mettre en œuvre une plateforme DMP. C’est un peu un pêle-mêle, mais vous devriez vous y retrouver. Bonne lecture !

Cinquième billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Je profite de quelques jours de coupure des fêtes de fin d’année pour rédiger et poster le 5ème billet de la série DMP. Le précédent billet date de quelques mois déjà, et j’avais prévu d’en publier 7 ou 8 dans la série. Il était temps que je m’y remette !

Dans ce billet, je vais évoquer quelques sujets et points d’attention qui doivent être pris en compte avant de mettre en œuvre une plateforme DMP. C’est un peu un pêle-mêle, mais vous devriez vous y retrouver.

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DMPSeries #4 – Look-alike modeling et données 3rd Party

Dans le précédent billet, j’ai exposé mon point de vue sur la question des avantages et inconvénients respectifs des données 1st Party et données 3rd Party, sans pour autant avoir complètement expliqué ce que sont les données 3rd Party, comment leur utilisation est rendue techniquement possible dans une DMP, ni quels sont ses principaux cas d’usage. Voilà ce que je propose donc de traiter dans ce quatrième billet de la série DMP.

Quatrième billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Dans le précédent billet, j’ai exposé mon point de vue – très personnel et donc plein de parti pris – sur la question des avantages et inconvénients respectifs des données 1st Party et données 3rd Party, sans pour autant avoir complètement expliqué ce que sont les données 3rd Party, comment leur utilisation est rendue techniquement possible dans une DMP, ni quels sont ses principaux cas d’usage. Voilà ce que je propose donc de traiter dans ce quatrième billet de la série DMP.

C’est quoi, au juste, les données Third Party ?

La définition courte des données Third Party, c’est des données au niveau individu qui sont achetées – ou plus exactement louées à l’utilisation – auprès d’acteurs dont c’est le métier de collecter puis de monétiser ces données : les 3rd party data vendors. En tant que marketeur utilisant une DMP, ces données ne vous appartiennent pas, vous payez souvent à chaque fois que vous les utilisez (avec un pricing soit au CPM, soit un flat fee « all you can eat ») et parfois certains fournisseurs peuvent imposer des restrictions d’usage. Pour citer quelques noms de fournisseurs de données 3rd Party, on peut mentionner les noms de Acxiom, AddThis, Eyeota, eXelate, ou bien encore VisualDNA.

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DMPSeries #3 – Données 1st Party vs données 3rd Party

Le grand débat au sujet des DMP : Données 1st Party ou données 3rd Party : lesquelles présentent le plus d’intérêt ? Avantages et inconvénients ?

Troisième billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Dans le premier billet de cette série consacrée aux plateformes DMP, on avait défini quelles sont les données classiquement utilisées dans une DMP, et on avait rapidement donné la définition des 3 principaux types de données dans une DMP :

– First Party Data

Les données First Party sont toutes les données qu’une marque ou un annonceur va pouvoir collecter du fait d’une interaction directe avec un individu : via une visite sur le site web de la marque, via l’utilisation d’une appli mobile, via une commande en ligne, via un achat ou la souscription à un abonnement, mais aussi via des contacts « offline » (programmes de fidélisation, couponing, etc.) dont les données se retrouvent généralement dans les bases CRM de la marque.

– Second Party Data

Les données 2nd Party sont essentiellement des données collectées sur des sites web qui n’appartiennent pas à la marque, mais qui sont ceux de sociétés ou d’acteurs avec lesquels la marque aura conclu des accords de partenariat spécifiques comportant un accord – financier ou non – sur l’échange ou le partage de données.

Je consacrerai un prochain billet spécifiquement au sujet des données 2nd Party et à limportance de mener une réflexion en profondeur sur ce sujet dans le cadre dun projet DMP.

– Third Party Data

Enfin, les données Third Party, qui sont collectées et fournies – généralement vendues ou plutôt louées à l’acte et au CPM – par des tiers spécialisés, tels que Acxiom, AddThis, Eyeota, eXelate, VisualDNA, pour ne citer que quelques noms.

Dans les DMP, les données 3rd Party sont généralement accessibles via une marketplace de données, dans laquelle les marketeurs peuvent explorer ces données, observer leur recouvrement ou au contraire leur distance avec leurs propres données et activer ces données, selon leurs besoins et leurs objectifs.

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DMPSeries #2 – Exemples de Use Cases DMP chez les annonceurs

Après avoir donné une définition de ce que sont les plateformes DMP dans le billet précédent, dans ce billet nous allons nous pencher un peu plus en profondeur sur quelques uns des Use Cases les plus classiques chez les marques et annonceurs.

Second billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Dans le contexte actuel de prolifération des ad-blockers, il appartient aux marketers d’adopter des tactiques adaptées et de prendre en compte ce message fort envoyé par les internautes.

Du fait de leurs capacités de tracking comportemental, de croisement de multiples sources de données, d’activation en temps-réel et en multi-canal, les DMP peuvent être perçues comme des machines infernales permettant aux annonceurs de poursuivre et de harceler sans répit de pauvres internautes, et sans espoir de s’échapper.

A contrario, les DMP sont surtout à mon sens une excellente réponse technologique à la lassitude des internautes vis à vis des bannières et des contenus publicitaires omniprésents.

En effet, utilisées à bon escient, les DMP permettent d’adresser des messages et offres publicitaires à des audiences pour lesquelles ces messages ont un vrai intérêt, de les adresser de façon cohérente, au bon moment, tout en gérant la pression marketing (frequency capping) et en pouvant stopper le ciblage une fois l’objectif atteint (exclusion).

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DMPSeries #1 – Qu’est-ce qu’une DMP, exactement ?

Premier billet de la série consacrée aux DMP : Qu’est-ce qu’une DMP exactement ? Qui utilise des DMP et dans quel but ?

Premier billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

La définition de Forrester Research

Le cabinet Forrester Research définit les DMP de la façon suivante :

Forrester Research defines a DMP as “a unified technology platform that intakes disparate first-, second-, and third-party data sets, provides normalization and segmentation on that data, and allows a user to push the resulting segmentation into live interactive channel environments.”

C’est clair et concis : une Data Management Platform est une plateforme technologique capable d’ingérer des données 1st, 2nd et 3rd Party, d’offrir des capacités de normalisation (ou déduplication) et de segmentation sur la base de ces données, et de permettre à ses utilisateurs d’envoyer les segments d’audiences qui en résultent vers des canaux d’activation.

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Série de billets “DMP Series” à venir sur ce blog

Annonce d’une série de billets consacrés aux DMP : Data Management Platforms. Un rapide rappel du contexte Programmatique / RTB et on attaque dans le vif du sujet dès le prochain billet !

Introducing the “DMP Series”

Ça faisait plusieurs mois que l’idée me trottait en tête : rédiger et publier une série de billets de blog à propos des DMP. Sujet chaud du moment, les Data Management Platforms apparaissent comme un buzzword pour certains, ou un outil incontournable dans la panoplie du marketer digital, pour d’autres.

J’ai finalement pris le temps de rédiger une série de billets que je vais publier au rythme d’un billet par semaine (comme quoi les vacances ça a aussi du bon !). Ces billets traiteront des différents aspects des DMP, et pas uniquement dans une approche technique. Au contraire, ces billets seront finalement assez peu techniques.

Voici en vrac une liste des sujets que je propose d’aborder dans les prochains billets :

  • ° Qu’est-ce qu’une DMP, exactement ?
  • ° Qui utilise des DMP ? Dans quel objectif ?
  • ° Ce qui fait qu’une DMP est une DMP
  • ° Ce qu’une DMP n’est pas
  • ° Une DMP, pour quoi faire au juste ?
  • ° Fonctionnalités avancées d’une DMP
  • ° Uses Cases classiques d’une DMP pour un annonceur
  • ° 1st Party Data vs. 3rd Party Data : vaste débat
  • ° Facteurs de succès d’un projet DMP
  • ° DO’s and DONT’s
  • ° etc.

Ces billets ont un but d’initiation / vulgarisation des principaux concepts liés aux DMP. Si vous êtes familiers avec le sujet, vous n’y apprendrez certainement rien de nouveau. Ce n’est pas mon but :)

Disclaimer : Je suis ingénieur avant-vente spécialisé sur la DMP chez Adobe. Néanmoins, je m’attacherai à présenter le sujet DMP de façon neutre, en restant au niveau des généralités. Je ferai cependant une exception dans le billet qui sera consacré aux fonctionnalités avancées de la DMP : connaissant principalement la plateforme Audience Manager de Adobe, je baserai mes explications et illustrations sur Audience Manager, car je suis finalement assez peu légitime pour parler ici des plateformes DMP concurrentes.

Les DMP dans le contexte du Programmatique et du RTB

Pour comprendre l’utilité et les principes d’une plateforme DMP, il faut faire un rapide rappel sur l’environnement technique dans lequel ces plateformes viennent s’intégrer. Les DMP sont un des maillons dans la chaine de l’achat publicitaire en ligne par voie programmatique, et plus particulièrement dans le domaine du RTB (pour “Real Time Bidding”), cette partie du programmatique qui fonctionne en « temps-réel », soit dans une fraction de seconde pendant le chargement d’une page dans votre navigateur Web.

Depuis plusieurs années, les acteurs du domaine du Display Advertising – soit tout ce qui touche au domaine de la création, diffusion, vente / achat, mesure et optimisation des bannières publicitaires – ont pris pour habitude de se référer au désormais célèbre Lumascape pour présenter à la fois la richesse et aussi la complexité de cette industrie, ce dont on ne doute pas un instant en jetant un coup d’œil à cet enchevêtrement de logos et d’acronymes étranges dans tous les sens :

Malgré la multitude des acteurs et des logos, on n’oubliera pas que Google tire aujourd’hui encore 95% de ses revenus du business de la publicité en ligne, et contrôle à lui seul sans doute près de 70% du marché du online advertising.

Comment lire le Lumascape ?

Lisons le Lumascape de gauche à droite : d’un côté on trouve les “advertisers”, ou les annonceurs. Il s’agit des entreprises et marques ayant besoin de communiquer afin de faire la promotion de leurs produits, services ou offres via de la publicité en ligne.

En face, on trouve les “publishers”, ou éditeurs. Il s’agit des medias en ligne qui créent et publient des contenus, ce qui a pour effet de générer du trafic (= des pages vues) sur leurs sites. Depuis le début des années 2000, la majorité des medias en ligne a mis en place différentes sources de monétisation de ce trafic, le plus souvent par la vente d’espaces publicitaires sur leurs pages. Pour les éditeurs, plus de trafic sur leurs sites se traduit par plus de pages vues, donc plus d’emplacements publicitaires (on parle alors d’ “inventaires publicitaires”) potentiellement vendus, donc plus de revenus. En théorie, du moins, comme on le verra dans un billet prochain au sujet des Publishers.

Entre les deux, on trouve une myriade d’acteurs dont l’objectif est principalement de mettre en relation les vendeurs (éditeurs) avec les acheteurs (annonceurs), mais aussi d’optimiser et de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires en ligne.

Welcome to Data Driven Marketing

Quasiment à mi-chemin entre Annonceurs et Editeurs, on trouve sur le Lumascape la catégorie des DMP : Data Management Platforms. L’objectif des DMP est de permettre d’utiliser à peu près tout type de donnée anonyme sur les internautes afin de pouvoir segmenter les audiences, et de pouvoir activer ces audiences via un ciblage précis basé potentiellement à la fois sur des données socio-démo, des données de comportement, de consommation, et d’intentions d’achat.

Ce que le Lumascape ne parvient pas à retranscrire sous sa forme figée, c’est que les différents échanges entre tous ces acteurs de la chaine du Programmatique s’effectuent en « temps-réel » dans une fraction de seconde pendant le temps de chargement de la page dans le navigateur d’un internaute. Ainsi, contrairement à ce qu’on connaissait dans les années 2000, désormais quand deux personnes visitent un site web, il y a peu de chances pour que ces deux personnes y voient les mêmes bannières publicitaires. Désormais, les bannières qui me sont présentées ont été déterminées spécifiquement pour moi, en fonction de qui je suis (socio-démo), de ma relation avec la marque (client ou prospect), de mon historique de consommation, ou de mes intentions d’achat, et puisque mon profil peut être vu sous différents angles, il peut intéresser plusieurs annonceurs différents, qui placeront chacun des enchères afin de gagner l’impression pour leur campagne.

L’IAB (= Internet Advertising Bureau) a réalisé et publié une courte vidéo d’environ 6 minutes qui explique le processus complet, allant de l’affichage de la page dans le navigateur web de l’internaute, jusqu’à l’affichage de la bannière publicitaire. Cette vidéo ne parle par de DMP, mais les échanges qui y sont décrits donnent déjà une idée de la complexité et de la rapidité des interactions entre tous les différents acteurs.

Si vous voulez aller plus loin dans la compréhension du sujet, je vous conseille deux vidéos réalisées par Pete Kluge, Group Product Marketing Manager chez Adobe : Display Advertising Basics – Part I (environ 20 minutes, en Anglais) et Display Advertising Basics – Part II (environ 12 minutes, en Anglais).

A suivre

Dans le prochain billet, on donnera une définition plus précise de ce qu’est une DMP, des objectifs visés par les annonceurs et les éditeurs qui utilisent une DMP, ce qui fait qu’une DMP est une DMP, et enfin ce qu’une DMP n’est pas.

Les commentaires vous sont ouverts, bonne lecture !