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Jun 15, 2014
Christophe Lauer

Yo Bro! You’re on Woo-woo?

Une campagne de pub télé par Adobe qui tombe à pic, au moment où Yo lève plus d’un millions de dollars de funding.
Où quand la réalité dépasse la fiction…

Adobe Social est une des six solutions du Adobe Marketing Cloud.

May 29, 2014
Christophe Lauer

Community Management, Marketing temps-réel et Politique

J’aurais aussi bien pu titrer ce billet “Quand les CM dérapent” mais je me suis retenu car c’était trop Clickbait et le propos n’est pas d’attaquer les Community Managers mais de mettre en garde celles et ceux qui les emploient, et qui font parfois preuve d’un excès de confiance, voire de légèreté.

Mais de quoi parle-t-on au juste ?

Hier, au lendemain d’une actualité politique qui fera certainement date, on a vu apparaître sur le compte Français twitter du voyagiste LastMinute.fr le tweet suivant :

Screenshot 2014-05-29 10.15.52

Alors autant le dire tout de suite, non seulement je ne suis pas fan de ce genre d’humour quand il s’agit d’une marque, mais dans ce cas précis je considère que ça relève carrément de la faute professionnelle.

Vous allez me dire que c’est une tentative ratée de faire de l’humour. Ce à quoi je répondrais en considérant qu’il y a plusieurs niveaux dans l’humour, il y a l’humour que l’on peut s’autoriser en petit comité avec des gens qui se connaissent et dont on sait qu’il n’y aura pas de risque à être mal interprété, et il y a l’humour que l’on peut faire en public, surtout quand on est une marque.

Et si c’était de l’humour, comment considérer le hashtag #CopeGate autrement qu’étant un jugement porté sur cette affaire ? Non décidément, vous êtes sorti des clous, mon ami, et que vous n’en ayez pas conscience est encore plus inquiétant.

Mais la faute à qui, au juste ?

A vrai dire, On ne sait pas comment ça s’est passé chez l’annonceur ou dans les équipes de son agence conseil, on ne sait pas si ce contenu est l’oeuvre d’un CM (trop) inspiré ou bien si il a été prévu, planifié et validé. Alors la suite sera au conditionnel, pour ma part.

En premier lieu, il s’agit du rôle et des responsabilités du Community Manager de savoir quoi publier et quelles sont les limites à ne pas franchir. Mais en disant ceci, il ne faudrait pas affranchir de leurs responsabilités les autres personnes dans la chaine de commandement : les employeurs du CM, qu’il s’agisse d’une agence conseil en marketing et communication, ou bien l’annonceur lui même. D’ailleurs, du point de vue de la Justice, s’il y a un faux pas c’est bien l’annonceur qui est condamnable.

A une époque pas très ancienne, j’avais travaillé avec plusieurs entreprises internationales au sujet de leurs chartes média sociaux et à la préparation et au delivery de formations “Social Media Policies” à leurs employés. A cette époque, la principale crainte des entreprises était au niveau de leurs employés “lambda” et de leurs actions potentielles sur les médias sociaux. Ces entreprises considéraient alors que leurs équipes de social media management avaient été formées et sensibilisées à ces questions et qu’elles n’avaient pas vraiment à s’en soucier. La situation semble avoir pas mal changé depuis. Sans doute que les CM ont gagné en pouvoir et en autonomie depuis ces dernières années.

Quelle était l’intention ? Pourquoi vouloir à tout prix se raccrocher à l’actu ?

Le fléau du Realtime Marketing et la dictature du buzz.

Oréo et son agence ont fait beaucoup de mal à la profession avec ce tweet pendant la panne électrique du Superbowl. Ou bien peut être devrais-je dire que la profession se fait beaucoup de mal en voulant à tout prix tenter reproduire le coup gagnant de Oréo. On n’en a pas encore fini avec la dictature du buzz et le miroir aux alouettes du “viral marketing”. Ça ne marche pas à tous les coups de vouloir coller à l’actu, et souvent ça peut être casse-gueule.

Il y a pourtant des précédents

Ce n’est pas la première fois qu’une marque tente de surfer sur l’actualité politique – sous un angle plus ou moins “people” – pour tenter de faire rire le bon peuple et de s’attirer ainsi sa sympathie.

Sixt, le loueur de voitures Allemand, est célèbre pour ses pubs qui jouent à fond la carte de la provoc. On avait entendu parler de ces campagnes en 2007 qui tournaient en dérision le sujet du moment à savoir la relation entre Carla Bruni et Nicolas Sarkozy. Même si le contexte était plus “positif” que celui présent autour de J.F. Copé, le contenu n’en était pas moins borderline avec une attaque de la personne sur son physique.

carla-bruni-sarkozy-sixt-7429_w1000

On passe les autres campagnes d’un goût douteux et donnant à fond sur le sexisme (“Oui nous louons aussi aux femmes“) et plus proche de nous voilà que le loueur nous refait le coup avec François Hollande et ses escapades nocturnes à scooter. Toujours très fin et de bon goût.

Sixt Hollande scooter

Et pour en revenir à 2007 et au couple Sarkozy-Bruni, il y avait eu aussi cette campagne par la compagnie low-cost Ryan Air qui moquait le couple Présidentiel. Mal leur en a pris car ils ont été condamnés en justice pour atteinte au droit à l’image.

Ah oui la justice. Ah non on ne peut pas tout faire ou tout dire sous prétexte d’humour. Parlez-en avec votre CM, à l’occasion…

NB: Je ne reproduis pas ici le visuel de la campagne Ryan Air car il a fait l’objet d’une condamnation en justice mais si la curiosité vous taraude, vous le retrouverez facilement via Google Images Search. En outre, il est assez pauvre…

Comment éviter ça ?

Planifier, valider, approuver les contenus a priori

Une des façons d’éviter que des contenus inappropriés ne se retrouvent publiés sur la page Facebook ou le compte Twitter de votre marque, c’est d’imposer que ces contenus ne soient validés et approuvés a priori. Une façon simple de réaliser ceci c’est de passer par des outils de Social Media Management qui peuvent mettre en oeuvre des workflows de publication (*) nécessitant si besoin plusieurs niveaux de validation (le branding, le légal, le product marketing, les RP, etc.).

En outre, en préparant des contenus à l’avance en établissant un calendrier de publication, on en tire d’autres bénéfices indirects, comme celui par exemple de s’assurer d’avoir une fréquence correcte de publication canal par canal, en fonction de la taille et de la maturité de vos audiences, et aussi de s’assurer que les contenus publiés auront le bon équilibre entre les contenus de marque, les contenus plus “entertaining”.

Alors bien sûr, quand on parle de planification de tweets à l’avance, il ne faut pas non plus tomber dans l’excès inverse, je fais ici référence à cette histoire qui a été déformée et amplifiée par Business Insider selon laquelle l’agence Huge aurait mis 45 jours pour accoucher d’un tweet pour les fromages Président aux USA, sur un compte twitter comptant à l’époque moins de 150 followers. Bien sûr cet article était exagéré et les gens de Huge ont apporté un démenti amusé :

Eduquer, responsabiliser mais poser les limites

Maintenant, nous sommes d’accord que tout ne peut pas passer au travers de la validation a priori. C’est lié à la fois au fait que depuis le coup du tweet de Oréo pendant le Superbowl, la mode est encore au “realtime marketing”, et aussi au fait que certains commentaires ou mentions de la marque appellent à des réponses immédiates qui ne sauraient être retardées par les différentes étapes d’un workflow de validation vertical. Et puis au final, on veut tout de même garder un minimum de spontanéité et d’authenticité, ce qui fait que tous les contenus ne peuvent pas être prévus à l’avance.

C’est là qu’il est important que les marques et leurs agences aient une discussion et posent ensemble les limites de ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas. Car on ne peut pas tout justifier sous prétexte de vouloir faire le “buzz” à tout prix, même si je vous l’accorde ça peut-être payant en matière d’engagement : le tweet de LastMinute.fr ayant récolté énormément plus de mentions et de retweets que celui de Huge pour les camemberts.

Une entreprise a pour objectif de vendre des produits ou des services. Je ne peux pas trouver un exemple ou un cas qui justifierait qu’une entreprise mêle sa communication avec des messages politiques. Et dans le cas présent, le climat général est suffisamment sombre et l’affaire délicate pour qu’une marque ne puisse pas éprouver le besoin d’y être associée.

Mais le bon sens semble être une des choses les moins équitablement réparties sur terre…

 

(*) Disclaimer : Je suis Digital Marketing Solutions Consultant chez Adobe, et notre plateforme Adobe Social permet en effet de mettre en oeuvre des workflows de publication vers vos différents médias sociaux ainsi que des calendriers de publication. Fin de la page de pub.

Dec 19, 2013
Christophe Lauer

L’innovation Digitale dans le eCommerce et le Retail, vue par Ilan Benhaim de Vente-Privée

Ilan Benhaim, co-fondateur de Vente-Privee.com intervenait le 14 novembre dernier dans l’évènement Digital Marketing Journey organisé par Adobe. Vous pouvez retrouver un compte rendu complet ainsi que des interviews chez Fred Cavazza.

Les vidéos des principales interventions de la matinée ont été publiées par Adobe, et c’est le moment de rattraper si vous n’avez pas pu être présent.

Parmi les différentes interventions de la matinée, je retiens surtout celle de Vente-Privee.com, pour le pragmatisme sans langue de bois de Ilan Benhaim, bien au delà des banalités et du wishfull thinking qui ont généralement cours dans ce genre d’évènement.


L’innovation digitale – Ilan BENHAIM – Vente… par agenceAdelanto


Quelques notes en vrac (c’est bon aussi pour mon SEO :))

  • ° 2,5 millions de VU par jour pour Vente-Privee.com, c’est à peu près 30 fois la capacité du Stade de France. Impossible d’avoir une boutique physique supportant ce trafic
  • ° 100,000 colis expédiés par jour, 65 millions de produits vendus l’année passée
  • ° 2,5 millions de VU mais seulement 100,000 commandes, donc 2,4 millions de visiteurs qui n’achètent pas… Focus sur la conversion
  • ° Après 15 ans de e-commerce, ce domaine ne représente toujours que 5% du retail. La transformation digitale du retail n’est pas encore terminée
  • ° Aux Etats-Unis, en dehors de Amazon qui est le premier nettement en tête, il n’y a pas de pure player dans le Top 20 des e-commercants
  • ° La compétition n’est pas entre les petits et les gros, mais entre les rapides et les lents
  • ° Plus de 90% des clients qui convertissent consultent l’ensemble des photos et visuels proposés pour un produit
  • ° Le modèle de génération de trafic est fondé sur l’offre et la qualité de l’offre
  • ° Beaucoup de retailers consacrent 20% de leur chiffre d’affaires pour la génération de trafic, pour au final ne convertir que 1 à 2% des visiteurs. En général 70% du trafic est du paid trafic. Ca génère du chiffre mais pas de profitabilité.
  • ° Il faut arrêter d’accepter d’avoir seulement 1 ou 2% de taux de conversion et travailler principalement sur ce sujet
  • ° 600 personnes sur les 1800 employés de VP travaillent à la production de contenus (photos, etc) ce qui permet de maitriser la qualité de ces contenus et de créer la bonne expérience utilisateur. Ceci ne figurait pas dans le business plan initial
  • ° En 2013 : on doit avoir une approche marchande du digital, et non plus une approche technique. L’IT n’est plus le sujet ; il faut utiliser l’IT pour faire du cash

Si j’étais un retailer, je crois bien que je serais client chez Vente Privée Consulting

Dec 16, 2013
Christophe Lauer

L’internet des Objets à la recherche d’une langue commune

internet-of-things-pipe-dream-or-reality

L’Atelier BNP Paribas vient de publier un article ayant pour titre “L’Internet des Objets en quête d’interopérabilité“.

Abstract : 

“Pour accélérer le déploiement d’objets connectés dans des secteurs variés, les géants technologiques forment une alliance visant à instaurer davantage de standardisation dans cette industrie naissante.”

Précisément.

Maintenant sur le sujet spécifique du consortium “AllSeen Alliance“, regroupant une longue liste de constructeurs, géants de l’électronique et autres grands groupes – dont certains sont en concurrence frontale sur différents marchés –  je crois qu’il ne faut pas en attendre grand chose, au moins pas à court ni moyen terme. Et le tout étant formé sous la haut patronage de la Linux Foundation, ce qui ne manquera pas d’y ajouter une bonne dose d’idéologie là où le besoin serait avant tout plus de pragmatisme.

On a déjà eu par le passé assez d’exemples de larges consortiums industriels autour de différents domaines allant des web services, des portlets, et autres sujets présentant de fortes composantes technologiques pour voir ce que ça a donné : des specs, du papier, des piles de papiers, des specs parfois trop floues pour être implémentables, ou pas assez complètes pour couvrir un sujet donné et garantir l’intéropérabilité.

La promesse de l’intéropérabilité et ses bénéfices sont à mettre en perspective avec le fait d’avoir à implémenter 500 pages de spécs et pondre 1000 lignes de code pour le moindre bouton ou le moindre capteur. C’est tout de même un gros frein à la créativité et à la tendance au prototypage rapide prôné par les FabLabs ici et ailleurs.

Là encore, je crois que des initiatives moins ambitieuses mais avec une approche plus pragmatique permettront de mettre rapidement à disposition les briques techniques dont les pionniers de l’IoT (Internet of Things) vont avoir besoin.

Un contre exemple en la matière étant la plateforme Sen.se, annoncée depuis 3 ans et dont on attend toujours de voir la concrétisation.

(Crédit image)

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A propos


A propos : Consultant solutions sur le Marketing Cloud chez Adobe, région Southwest Europe.
Ex-Microsoftee de 2001 à 2011.
Je vis entre Paris et New-York entre Paris et deux avions, et ceci est mon blog personnel.
"Opinions are mine. Best viewed with a brain. Yada yada ..."

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