DMPSeries #1 – Qu’est-ce qu’une DMP, exactement ?

Premier billet de la série consacrée aux DMP : Qu’est-ce qu’une DMP exactement ? Qui utilise des DMP et dans quel but ?

Premier billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

La définition de Forrester Research

Le cabinet Forrester Research définit les DMP de la façon suivante :

Forrester Research defines a DMP as “a unified technology platform that intakes disparate first-, second-, and third-party data sets, provides normalization and segmentation on that data, and allows a user to push the resulting segmentation into live interactive channel environments.”

C’est clair et concis : une Data Management Platform est une plateforme technologique capable d’ingérer des données 1st, 2nd et 3rd Party, d’offrir des capacités de normalisation (ou déduplication) et de segmentation sur la base de ces données, et de permettre à ses utilisateurs d’envoyer les segments d’audiences qui en résultent vers des canaux d’activation.

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Série de billets “DMP Series” à venir sur ce blog

Annonce d’une série de billets consacrés aux DMP : Data Management Platforms. Un rapide rappel du contexte Programmatique / RTB et on attaque dans le vif du sujet dès le prochain billet !

Introducing the “DMP Series”

Ça faisait plusieurs mois que l’idée me trottait en tête : rédiger et publier une série de billets de blog à propos des DMP. Sujet chaud du moment, les Data Management Platforms apparaissent comme un buzzword pour certains, ou un outil incontournable dans la panoplie du marketer digital, pour d’autres.

J’ai finalement pris le temps de rédiger une série de billets que je vais publier au rythme d’un billet par semaine (comme quoi les vacances ça a aussi du bon !). Ces billets traiteront des différents aspects des DMP, et pas uniquement dans une approche technique. Au contraire, ces billets seront finalement assez peu techniques.

Voici en vrac une liste des sujets que je propose d’aborder dans les prochains billets :

  • ° Qu’est-ce qu’une DMP, exactement ?
  • ° Qui utilise des DMP ? Dans quel objectif ?
  • ° Ce qui fait qu’une DMP est une DMP
  • ° Ce qu’une DMP n’est pas
  • ° Une DMP, pour quoi faire au juste ?
  • ° Fonctionnalités avancées d’une DMP
  • ° Uses Cases classiques d’une DMP pour un annonceur
  • ° 1st Party Data vs. 3rd Party Data : vaste débat
  • ° Facteurs de succès d’un projet DMP
  • ° DO’s and DONT’s
  • ° etc.

Ces billets ont un but d’initiation / vulgarisation des principaux concepts liés aux DMP. Si vous êtes familiers avec le sujet, vous n’y apprendrez certainement rien de nouveau. Ce n’est pas mon but :)

Disclaimer : Je suis ingénieur avant-vente spécialisé sur la DMP chez Adobe. Néanmoins, je m’attacherai à présenter le sujet DMP de façon neutre, en restant au niveau des généralités. Je ferai cependant une exception dans le billet qui sera consacré aux fonctionnalités avancées de la DMP : connaissant principalement la plateforme Audience Manager de Adobe, je baserai mes explications et illustrations sur Audience Manager, car je suis finalement assez peu légitime pour parler ici des plateformes DMP concurrentes.

Les DMP dans le contexte du Programmatique et du RTB

Pour comprendre l’utilité et les principes d’une plateforme DMP, il faut faire un rapide rappel sur l’environnement technique dans lequel ces plateformes viennent s’intégrer. Les DMP sont un des maillons dans la chaine de l’achat publicitaire en ligne par voie programmatique, et plus particulièrement dans le domaine du RTB (pour “Real Time Bidding”), cette partie du programmatique qui fonctionne en « temps-réel », soit dans une fraction de seconde pendant le chargement d’une page dans votre navigateur Web.

Depuis plusieurs années, les acteurs du domaine du Display Advertising – soit tout ce qui touche au domaine de la création, diffusion, vente / achat, mesure et optimisation des bannières publicitaires – ont pris pour habitude de se référer au désormais célèbre Lumascape pour présenter à la fois la richesse et aussi la complexité de cette industrie, ce dont on ne doute pas un instant en jetant un coup d’œil à cet enchevêtrement de logos et d’acronymes étranges dans tous les sens :

Malgré la multitude des acteurs et des logos, on n’oubliera pas que Google tire aujourd’hui encore 95% de ses revenus du business de la publicité en ligne, et contrôle à lui seul sans doute près de 70% du marché du online advertising.

Comment lire le Lumascape ?

Lisons le Lumascape de gauche à droite : d’un côté on trouve les “advertisers”, ou les annonceurs. Il s’agit des entreprises et marques ayant besoin de communiquer afin de faire la promotion de leurs produits, services ou offres via de la publicité en ligne.

En face, on trouve les “publishers”, ou éditeurs. Il s’agit des medias en ligne qui créent et publient des contenus, ce qui a pour effet de générer du trafic (= des pages vues) sur leurs sites. Depuis le début des années 2000, la majorité des medias en ligne a mis en place différentes sources de monétisation de ce trafic, le plus souvent par la vente d’espaces publicitaires sur leurs pages. Pour les éditeurs, plus de trafic sur leurs sites se traduit par plus de pages vues, donc plus d’emplacements publicitaires (on parle alors d’ “inventaires publicitaires”) potentiellement vendus, donc plus de revenus. En théorie, du moins, comme on le verra dans un billet prochain au sujet des Publishers.

Entre les deux, on trouve une myriade d’acteurs dont l’objectif est principalement de mettre en relation les vendeurs (éditeurs) avec les acheteurs (annonceurs), mais aussi d’optimiser et de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires en ligne.

Welcome to Data Driven Marketing

Quasiment à mi-chemin entre Annonceurs et Editeurs, on trouve sur le Lumascape la catégorie des DMP : Data Management Platforms. L’objectif des DMP est de permettre d’utiliser à peu près tout type de donnée anonyme sur les internautes afin de pouvoir segmenter les audiences, et de pouvoir activer ces audiences via un ciblage précis basé potentiellement à la fois sur des données socio-démo, des données de comportement, de consommation, et d’intentions d’achat.

Ce que le Lumascape ne parvient pas à retranscrire sous sa forme figée, c’est que les différents échanges entre tous ces acteurs de la chaine du Programmatique s’effectuent en « temps-réel » dans une fraction de seconde pendant le temps de chargement de la page dans le navigateur d’un internaute. Ainsi, contrairement à ce qu’on connaissait dans les années 2000, désormais quand deux personnes visitent un site web, il y a peu de chances pour que ces deux personnes y voient les mêmes bannières publicitaires. Désormais, les bannières qui me sont présentées ont été déterminées spécifiquement pour moi, en fonction de qui je suis (socio-démo), de ma relation avec la marque (client ou prospect), de mon historique de consommation, ou de mes intentions d’achat, et puisque mon profil peut être vu sous différents angles, il peut intéresser plusieurs annonceurs différents, qui placeront chacun des enchères afin de gagner l’impression pour leur campagne.

L’IAB (= Internet Advertising Bureau) a réalisé et publié une courte vidéo d’environ 6 minutes qui explique le processus complet, allant de l’affichage de la page dans le navigateur web de l’internaute, jusqu’à l’affichage de la bannière publicitaire. Cette vidéo ne parle par de DMP, mais les échanges qui y sont décrits donnent déjà une idée de la complexité et de la rapidité des interactions entre tous les différents acteurs.

Si vous voulez aller plus loin dans la compréhension du sujet, je vous conseille deux vidéos réalisées par Pete Kluge, Group Product Marketing Manager chez Adobe : Display Advertising Basics – Part I (environ 20 minutes, en Anglais) et Display Advertising Basics – Part II (environ 12 minutes, en Anglais).

A suivre

Dans le prochain billet, on donnera une définition plus précise de ce qu’est une DMP, des objectifs visés par les annonceurs et les éditeurs qui utilisent une DMP, ce qui fait qu’une DMP est une DMP, et enfin ce qu’une DMP n’est pas.

Les commentaires vous sont ouverts, bonne lecture !

SlideShare : Les bénéfices d’une DMP intégrée à vos outils et plateformes — Programmatique Expo, Juin 2015

Mieux vaut tard que jamais. Je vous partage le support d’une de mes deux interventions lors de l’évènement Programmatique Expo 2015 à Paris, le 9 Juin dernier. Vous aurez deviné qu’il y est question de DMP et de Adobe Audience Manager.

Si le sujet DMP vous intéresse, vous voudrez sans doute consulter les billet de la série DMP.

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Starcom uses Adobe Media Optimizer to run Samsung’s UK Paid Search

See how Starcom MediaVest Group optimizes paid search advertising using Adobe Media Optimizer for Search within Adobe Marketing Cloud for Samsung UK.

Starcom uses Adobe Media Optimizer to run Samsung’s UK Paid Search. See how Starcom Mediavest Group uses optimizes paid search advertising using AMO: +21% in time spent onsite, and +11% more clicks.

Starcom-AMO-Samsung_UK

Community Management, Marketing temps-réel et Politique

Un tweet publié hier sur le compte du voyagiste LastMinute_fr se voulait humoristique et beaucoup n’y trouvent rien à redire. Pour ma part, je considère que c’est un exemple à ne pas suivre. Sous aucun prétexte.

J’aurais aussi bien pu titrer ce billet “Quand les CM dérapent” mais je me suis retenu car c’était trop Clickbait et le propos n’est pas d’attaquer les Community Managers mais de mettre en garde celles et ceux qui les emploient, et qui font parfois preuve d’un excès de confiance, voire de légèreté.

Mais de quoi parle-t-on au juste ?

Hier, au lendemain d’une actualité politique qui fera certainement date, on a vu apparaître sur le compte Français twitter du voyagiste LastMinute.fr le tweet suivant :

Screenshot 2014-05-29 10.15.52

Alors autant le dire tout de suite, non seulement je ne suis pas fan de ce genre d’humour quand il s’agit d’une marque, mais dans ce cas précis je considère que ça relève carrément de la faute professionnelle.

Vous allez me dire que c’est une tentative ratée de faire de l’humour. Ce à quoi je répondrais en considérant qu’il y a plusieurs niveaux dans l’humour, il y a l’humour que l’on peut s’autoriser en petit comité avec des gens qui se connaissent et dont on sait qu’il n’y aura pas de risque à être mal interprété, et il y a l’humour que l’on peut faire en public, surtout quand on est une marque.

Et si c’était de l’humour, comment considérer le hashtag #CopeGate autrement qu’étant un jugement porté sur cette affaire ? Non décidément, vous êtes sorti des clous, mon ami, et que vous n’en ayez pas conscience est encore plus inquiétant.

Mais la faute à qui, au juste ?

A vrai dire, On ne sait pas comment ça s’est passé chez l’annonceur ou dans les équipes de son agence conseil, on ne sait pas si ce contenu est l’oeuvre d’un CM (trop) inspiré ou bien si il a été prévu, planifié et validé. Alors la suite sera au conditionnel, pour ma part.

En premier lieu, il s’agit du rôle et des responsabilités du Community Manager de savoir quoi publier et quelles sont les limites à ne pas franchir. Mais en disant ceci, il ne faudrait pas affranchir de leurs responsabilités les autres personnes dans la chaine de commandement : les employeurs du CM, qu’il s’agisse d’une agence conseil en marketing et communication, ou bien l’annonceur lui même. D’ailleurs, du point de vue de la Justice, s’il y a un faux pas c’est bien l’annonceur qui est condamnable.

A une époque pas très ancienne, j’avais travaillé avec plusieurs entreprises internationales au sujet de leurs chartes média sociaux et à la préparation et au delivery de formations “Social Media Policies” à leurs employés. A cette époque, la principale crainte des entreprises était au niveau de leurs employés “lambda” et de leurs actions potentielles sur les médias sociaux. Ces entreprises considéraient alors que leurs équipes de social media management avaient été formées et sensibilisées à ces questions et qu’elles n’avaient pas vraiment à s’en soucier. La situation semble avoir pas mal changé depuis. Sans doute que les CM ont gagné en pouvoir et en autonomie depuis ces dernières années.

Quelle était l’intention ? Pourquoi vouloir à tout prix se raccrocher à l’actu ?

Le fléau du Realtime Marketing et la dictature du buzz.

Oréo et son agence ont fait beaucoup de mal à la profession avec ce tweet pendant la panne électrique du Superbowl. Ou bien peut être devrais-je dire que la profession se fait beaucoup de mal en voulant à tout prix tenter reproduire le coup gagnant de Oréo. On n’en a pas encore fini avec la dictature du buzz et le miroir aux alouettes du “viral marketing”. Ça ne marche pas à tous les coups de vouloir coller à l’actu, et souvent ça peut être casse-gueule.

Il y a pourtant des précédents

Ce n’est pas la première fois qu’une marque tente de surfer sur l’actualité politique – sous un angle plus ou moins “people” – pour tenter de faire rire le bon peuple et de s’attirer ainsi sa sympathie.

Sixt, le loueur de voitures Allemand, est célèbre pour ses pubs qui jouent à fond la carte de la provoc. On avait entendu parler de ces campagnes en 2007 qui tournaient en dérision le sujet du moment à savoir la relation entre Carla Bruni et Nicolas Sarkozy. Même si le contexte était plus “positif” que celui présent autour de J.F. Copé, le contenu n’en était pas moins borderline avec une attaque de la personne sur son physique.

carla-bruni-sarkozy-sixt-7429_w1000

On passe les autres campagnes d’un goût douteux et donnant à fond sur le sexisme (“Oui nous louons aussi aux femmes“) et plus proche de nous voilà que le loueur nous refait le coup avec François Hollande et ses escapades nocturnes à scooter. Toujours très fin et de bon goût.

Sixt Hollande scooter

Et pour en revenir à 2007 et au couple Sarkozy-Bruni, il y avait eu aussi cette campagne par la compagnie low-cost Ryan Air qui moquait le couple Présidentiel. Mal leur en a pris car ils ont été condamnés en justice pour atteinte au droit à l’image.

Ah oui la justice. Ah non on ne peut pas tout faire ou tout dire sous prétexte d’humour. Parlez-en avec votre CM, à l’occasion…

NB: Je ne reproduis pas ici le visuel de la campagne Ryan Air car il a fait l’objet d’une condamnation en justice mais si la curiosité vous taraude, vous le retrouverez facilement via Google Images Search. En outre, il est assez pauvre…

Comment éviter ça ?

Planifier, valider, approuver les contenus a priori

Une des façons d’éviter que des contenus inappropriés ne se retrouvent publiés sur la page Facebook ou le compte Twitter de votre marque, c’est d’imposer que ces contenus ne soient validés et approuvés a priori. Une façon simple de réaliser ceci c’est de passer par des outils de Social Media Management qui peuvent mettre en oeuvre des workflows de publication (*) nécessitant si besoin plusieurs niveaux de validation (le branding, le légal, le product marketing, les RP, etc.).

En outre, en préparant des contenus à l’avance en établissant un calendrier de publication, on en tire d’autres bénéfices indirects, comme celui par exemple de s’assurer d’avoir une fréquence correcte de publication canal par canal, en fonction de la taille et de la maturité de vos audiences, et aussi de s’assurer que les contenus publiés auront le bon équilibre entre les contenus de marque, les contenus plus “entertaining”.

Alors bien sûr, quand on parle de planification de tweets à l’avance, il ne faut pas non plus tomber dans l’excès inverse, je fais ici référence à cette histoire qui a été déformée et amplifiée par Business Insider selon laquelle l’agence Huge aurait mis 45 jours pour accoucher d’un tweet pour les fromages Président aux USA, sur un compte twitter comptant à l’époque moins de 150 followers. Bien sûr cet article était exagéré et les gens de Huge ont apporté un démenti amusé :

Eduquer, responsabiliser mais poser les limites

Maintenant, nous sommes d’accord que tout ne peut pas passer au travers de la validation a priori. C’est lié à la fois au fait que depuis le coup du tweet de Oréo pendant le Superbowl, la mode est encore au “realtime marketing”, et aussi au fait que certains commentaires ou mentions de la marque appellent à des réponses immédiates qui ne sauraient être retardées par les différentes étapes d’un workflow de validation vertical. Et puis au final, on veut tout de même garder un minimum de spontanéité et d’authenticité, ce qui fait que tous les contenus ne peuvent pas être prévus à l’avance.

C’est là qu’il est important que les marques et leurs agences aient une discussion et posent ensemble les limites de ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas. Car on ne peut pas tout justifier sous prétexte de vouloir faire le “buzz” à tout prix, même si je vous l’accorde ça peut-être payant en matière d’engagement : le tweet de LastMinute.fr ayant récolté énormément plus de mentions et de retweets que celui de Huge pour les camemberts.

Une entreprise a pour objectif de vendre des produits ou des services. Je ne peux pas trouver un exemple ou un cas qui justifierait qu’une entreprise mêle sa communication avec des messages politiques. Et dans le cas présent, le climat général est suffisamment sombre et l’affaire délicate pour qu’une marque ne puisse pas éprouver le besoin d’y être associée.

Mais le bon sens semble être une des choses les moins équitablement réparties sur terre…

 

(*) Disclaimer : Je suis Digital Marketing Solutions Consultant chez Adobe, et notre plateforme Adobe Social permet en effet de mettre en oeuvre des workflows de publication vers vos différents médias sociaux ainsi que des calendriers de publication. Fin de la page de pub.

Si on ne peut plus faire confiance à Forrester !

Il semblerait que Forrester ait manqué une occasion de se taire. En publiant une lettre ouverte à Mark Zuckerberg, son Vice President Nate Elliott a bel et bien obtenu l’effet escompté : il a attiré l’attention sur lui et sur cette étude qui conclut hâtivement à l’inefficacité des pubs dans Facebook pour les marketers. Les réponses ne se sont pas faites attendre, en particulier celle de VentureBeat. A lire !

FB Cover image

Il semblerait que Forrester ait manqué une occasion de se taire. En publiant une lettre ouverte à Mark Zuckerberg, son Vice President Nate Elliott a bel et bien obtenu l’effet escompté : il a attiré l’attention sur lui et sur une étude “Why Facebook is failing Marketers” qui conclut à l’inefficacité des pubs dans Facebook pour les marketers.

Bien sur, il s’agit d’une étude payante, alors on n’a pas vraiment pu la lire en détails. Mais on a suffisamment de matière dans la lettre ouverte de Nate Elliott pour juger et la méthode et des conclusions présentées par Forrester.

Les réactions ne se sont pas faites attendre. Hier un premier article publié sur TheNextWeb venait un peu nuancer le propos. Dans cet article, Shau Wasu, directeur de Circus Social à Singapour, soulignait déjà quelques points de faiblesse de l’étude de Forrester : en particulier la taille réduite de l’échantillon “395 marketers and e-business executives at large companies in the U.S., Canada, and the U.K”.

“Torture numbers, and they’ll confess to anything”

— Greg Easterbrook

Mais le coup de grâce c’est cet autre article publié ce matin sur VentureBeat, qui pose pas mal de questions.

Alors pourquoi Forrester s’est-il contenté d’interviewer un échantillon aussi réduit ? Et surtout, pourquoi avoir interviewé des “executives” et s’être arrêté à leur perception plutôt que d’avoir interrogé les practitionners, celles et ceux qui font le job et qui gèrent opérationnellement les opés marketing et l’utilisation des budgets ? Pourquoi enfin avoir écrit cette lettre ouverte, en appelant nominativement Mark Zuckerberg à une réactions prompte et à une prise en compte, ceci à quelques jours de la date de publication des résultats financiers de Facebook ?

Toujours les mêmes questions. A qui profite le crime ?

Facebook Bashing

En outre, au delà des perceptions et de l’ambiance de Facebook Bashing qui commence à se généraliser (c’est visiblement de bon ton…) l’article de VentureBeat nous donne plusieurs chiffres concrets sur la progression de l’efficacité des Facebook Ads, et il y a de quoi faire rougir les analystes de chez Forrester.

On se délecte. Et perso j’attends avec impatience le prochain move du côté de Forrester. Ca risque d’être intéressant à observer ;)

Burberry “World of Kisses” avec du Google+ dedans

La dernière campagne en date pour Burberry, nommée “World of Kisses”, a été réalisée avec le concours de Google. Cette campagne permet à un internaute d’envoyer un tendre baiser à l’élu(e) de son coeur par voie électronique. C’est joliment réalisé, c’est léger et ça respecte les codes du domaine.

La dernière campagne en date pour Burberry, nommée “World of Kisses”, a été réalisée avec le concours de Google. Cette campagne permet à un internaute d’envoyer un tendre baiser à l’élu(e) de son coeur par voie électronique. C’est joliment réalisé, c’est léger et ça respecte les codes du domaine.

Mais pourquoi avec le concours de Google, me demanderez vous ? Et bien parce qu’entre autres, cette campagne utilise certaines APIs de Google+, en vous permettant par exemple de sélectionner la ou le destinataire de votre message enflammé parmi vos amis et contacts dans Google+. Okay. Admettons.

Au delà de ça, on reste un peu sur sa faim, car d’un point de vue expérientiel, il ne se passe pas beaucoup plus de choses que quand on envoie une carte d’anniversaire à tante Jeannine via Dromadaire.com. C’est un peu décevant.

Je vous laisse tout de même apprécier le trailer de la campagne, où la patte de Google est indéniable tant les codes des vidéos de pub de la marque qui sont devenus célèbres depuis le film “Parisian Love” y sont présents : les gens n’utilisent pas des iPhones mais des Android, on utilise le moteur de recherche Google, et bien entendu depuis un navigateur Chrome. Forcément.

Enfin, vous pouvez tenter l’expérience par vous même : Branchez votre webcam et capturez votre baiser. C’est sans Flash, mais on ne sait pas si on doit s’en réjouir ou pas. A priori mon Mac n’apprécie que moyennement et passe en mode “PNC aux portes, décollage imminent”. Si c’était supposé être une vitrine technologique, c’est un peu loupé :)

[Edit] Il y a un Case Study à propos de cette opé sur Google Creative Sandbox.

Le Super Bowl en quelques chiffres… étonnants !

Ce week-end a lieu la finale du Super Bowl 2012, l’évènement sportif numéro #1 aux Etats-Unis. De ce côté de l’Atlantique, on connait surtout le Super Bowl pour les publicités qui sont diffusées à la mi-temps et pour lesquelles les marques et les agences rivalisent en inventivité et en créativité pour séduire les spectateurs, en escomptant sur le buzz et la viralisation à la clé.

Mais au delà des publicités, comme on est bien obligés d’admettre que dans notre grande majorité on n’y connait rien aux règles du football Américain, alors que savons-nous au juste sur ce Super Bowl ?

Ce week-end a lieu la finale du Super Bowl 2012, l’évènement sportif numéro #1 aux Etats-Unis. De ce côté de l’Atlantique, on connait surtout le Super Bowl pour les publicités qui sont diffusées à la mi-temps et pour lesquelles les marques et les agences rivalisent en inventivité et en créativité pour séduire les spectateurs, en escomptant sur le buzz et la viralisation à la clé.

Mais au delà des publicités, comme on est bien obligés d’admettre que dans notre grande majorité on n’y connait rien aux règles du football Américain, alors que savons-nous au juste sur ce Super Bowl ?

J’ai trouvé cette présentation qui nous vient du planning strat de Havas Media sur SlideShare, et elle présente quelques chiffres qui donnent toute la mesure – ou plutôt devrais-je dire toute la démesure – de cet évènement sportif. Voyez par vous-même après la slide #14.

Ainsi, pendant la finale c’est :

  • ° USD $3,5M pour un spot de pub de 30 secondes
  • ° 4,000 tonnes de pop-corn
  • ° 14,000 tonnes de chips et autres tacos
  • ° 26,000 tonnes d’avocat
  • ° 1,25 milliard de “Chicken Wings”
  • ° +20% de vente des tablettes anti-acidité pour la digestion (Rennie et consorts…)
  • ° et un absentéisme au travail assez remarquable le lendemain ;)

Enjoy! ;)

Super Bowl 2012 ads: Toyota – The Reinvented Camry

Let’s start this series of posts about the Super Bowl ads with the one from Japanese car builder Toyota for the new Camry. The ad is quite funny, as it shows how things from your every day life could be if they were reinvented in the same way that the new Camry was reinvented and made more useful and innovative.

Let’s start this series of posts about the Super Bowl ads with the one from Japanese car builder Toyota for the new Camry. The ad is quite funny, as it shows how things from your every day life could be if they were reinvented in the same way that the new Camry was reinvented and made more useful and innovative.

So, what’s your prefered reinvention? The Police officer, the blender, the baby, the curtain, or the couch?
Maybe I’ll just go for the reinvented rain, since it’s certainly what I feel more painful in my every day life, and the was it way reinvented in this ad could make such a difference in our lifes ;)