Si on ne peut plus faire confiance à Forrester !

Il semblerait que Forrester ait manqué une occasion de se taire. En publiant une lettre ouverte à Mark Zuckerberg, son Vice President Nate Elliott a bel et bien obtenu l’effet escompté : il a attiré l’attention sur lui et sur cette étude qui conclut hâtivement à l’inefficacité des pubs dans Facebook pour les marketers. Les réponses ne se sont pas faites attendre, en particulier celle de VentureBeat. A lire !

FB Cover image

Il semblerait que Forrester ait manqué une occasion de se taire. En publiant une lettre ouverte à Mark Zuckerberg, son Vice President Nate Elliott a bel et bien obtenu l’effet escompté : il a attiré l’attention sur lui et sur une étude “Why Facebook is failing Marketers” qui conclut à l’inefficacité des pubs dans Facebook pour les marketers.

Bien sur, il s’agit d’une étude payante, alors on n’a pas vraiment pu la lire en détails. Mais on a suffisamment de matière dans la lettre ouverte de Nate Elliott pour juger et la méthode et des conclusions présentées par Forrester.

Les réactions ne se sont pas faites attendre. Hier un premier article publié sur TheNextWeb venait un peu nuancer le propos. Dans cet article, Shau Wasu, directeur de Circus Social à Singapour, soulignait déjà quelques points de faiblesse de l’étude de Forrester : en particulier la taille réduite de l’échantillon “395 marketers and e-business executives at large companies in the U.S., Canada, and the U.K”.

“Torture numbers, and they’ll confess to anything”

— Greg Easterbrook

Mais le coup de grâce c’est cet autre article publié ce matin sur VentureBeat, qui pose pas mal de questions.

Alors pourquoi Forrester s’est-il contenté d’interviewer un échantillon aussi réduit ? Et surtout, pourquoi avoir interviewé des “executives” et s’être arrêté à leur perception plutôt que d’avoir interrogé les practitionners, celles et ceux qui font le job et qui gèrent opérationnellement les opés marketing et l’utilisation des budgets ? Pourquoi enfin avoir écrit cette lettre ouverte, en appelant nominativement Mark Zuckerberg à une réactions prompte et à une prise en compte, ceci à quelques jours de la date de publication des résultats financiers de Facebook ?

Toujours les mêmes questions. A qui profite le crime ?

Facebook Bashing

En outre, au delà des perceptions et de l’ambiance de Facebook Bashing qui commence à se généraliser (c’est visiblement de bon ton…) l’article de VentureBeat nous donne plusieurs chiffres concrets sur la progression de l’efficacité des Facebook Ads, et il y a de quoi faire rougir les analystes de chez Forrester.

On se délecte. Et perso j’attends avec impatience le prochain move du côté de Forrester. Ca risque d’être intéressant à observer ;)

Chiffres et Stats sur les réseaux sociaux : Sachez lire entre les lignes

Billets de blogs, articles, infographies et vidéos, les sources de chiffres et de stats autour du social media et du numérique se multiplient. Tant et si bien qu’on n’a pratiquement plus le temps de faire un minimum de “Fact Checking”. Et pourtant on serait bien inspirés de s’y astreindre…

Que ce soit sur Twitter ou dans Facebook, il ne se passe pas une journée sans qu’on ne voit passer des chiffres et stats sur les usages du numérique : “taux de pénétration et audiences des réseaux sociaux” ou bien “taux de conversion dans le e-commerce” ou encore “taux d’équipement dans les mobiles”, yada yada.

On ne s’en étonne plus et depuis quelques années, nous sommes habitués à voir pleuvoir ces chiffres et stats que ce soit via des infographies toujours plus nombreuses et colorées ou via des vidéos telles que la célèbre saga dont SocialNomics nous gratifie désormais chaque année.

SocialNomics 2013

Elles sont sympas ces vidéos de SocialNomics. C’est animé, c’est entertaining et ça pourrait se consommer avec un seau de popcorn à la main, en profitant de la bande son – ou pas. Mais une fois la vidéo visionnée et le spectacle terminé, qu’est-ce qu’on en garde ? A vrai dire, pas grand chose.

Mais avec ces sur-abondance de données, de chiffres et d’information – vous avez dit infobésité ? – vient un autre phénomène qui se développe et se généralise, au point de toucher des sources d’information a qui on avait l’habitude de faire confiance. Le problème se généralise.

Quel est ce problème ? Etant tous plus ou moins victimes d’ADD, nous ne prenons plus le temps de lire, d’essayer de comprendre et surtout de faire un minimum de “Fact Checking”. Alors on gobe l’info, et on la régurgite à coup de Likes, de RT et de +1 avant d’avoir eu le temps de la digérer et de l’assimiler.

Dernier exemple en date

Pas plus tard que ce matin, je vois passer un tweet qui relaye billet de blog dont le titre attire mon attention : “Pinterest : Deuxième réseau social en terme d’audience“. Une lecture rapide me confirmera que le titre est trompeur, et que l’auteur du billet s’est vraisemblablement emmêlé les crayons entre plusieurs notions différentes : taille de l’audience, croissance de l’audience, trafic généré et referrals. Pourtant tout ça n’est rien que du basique.

Weblife before editing

Malheureusement ce n’est pas un exemple isolé, et j’ai même l’impression que ça devient de plus en plus courant.

Entre raccourcis et a-peu-près on s’y perd rapidement

Ce billet de blog nous informe donc que Pinterest serait le second plus important réseau social en terme d’audience, juste après Facebook.

Weblife before editing 2

Quelle est sa source ? Un article de Mashable. Or cet article de Mashable ne porte pas sur l’audience des réseaux sociaux, mais sur le trafic généré. Ce n’est pas l’audience de Pinterest qui est seconde juste derrière celle de Facebook, mais le trafic généré par Pinterest, toujours selon cette source. A minima, le titre de ce billet de blog est erroné et induit le lecteur en erreur.

D’où viennent ces chiffres ? Qui est Shareaholic ?

Voilà ou le bât blesse, réellement. Ces chiffres viennent des données propres de Shareaholic, sur la base des 200,000 et quelques sites web qui sont leur clients et qui utilisent leurs outils.

Que vend Shareaholic ? Leur business c’est les boutons de partage social. Vous savez, cette collection de petits widgets qui permettent de partager un article ou un billet sur une variété de sites et de réseaux sociaux.

Shareaholic buttons

Est-ce que ces 200,000 sites web sont représentatifs ? A mon sens, certainement pas. Si on s’intéresse à ces données de génération de trafic, c’est très généralement parce qu’on s’intéresse aux questions de performance de marketing digital et qu’on cherche à améliorer sa perf, d’une façon globale, que ce soit en augmentant le trafic en amont, en améliorant le taux de conversion, le taux de repeat ou encore en augmentant la valeur du panier moyen. En bref, quand on s’intéresse à tout ceci on est généralement un e-commercant. Or, pouvez-vous me dire sur quels sites de e-commerce majeurs vous avez rencontré les boutons de partage de Shareaholic ? Sans doute aucun. Ces boutons, on a plus de chance de les croiser sur des blogs ou des sites de TPE et de PME pour ne pas dire de business familiaux type “Mom and Pop”.

Quid de la pertinence des chiffres de Shareaholic ? Ils sont sans doute vrais pour la moyenne de leur clients, mais de là à généraliser et à extrapoler pour votre cas précis, je ne m’y risquerais pas et je vous en laisse l’initiative ;)

Mais alors pourquoi est-ce que Shareaholic publie ces chiffres, si ce n’est pas leur coeur de métier ? Et bien c’est tout simple : pour eux, ces soi-disant études sont un moyen de se faire connaitre et de faire parler d’eux, c’est une démarche marketing de Branded Content. En ça, ils ont bien suivi les conseils prodigués par HubSpot.

Mais puisqu’on parle de Pinterest, continuons un peu avec ce sujet… Que n’a-t’on pas dit et pas écrit au sujet de Pinterest depuis ces deux dernières années. Et là on trouve du tout et du n’importe quoi aussi.

Shareaholic, le retour

Ce n’est pas la première fois que Shareaholic nous gratifie des résultats de ce type d’étude. L’an passé déjà, une publication similaire avait fait la une de TechCrunch qui n’avait pas hésité à titrer : “Pinterest Traffic Passes Google Referrals, Bing, Twitter & StumbleUpon

TC Traffic from Pinterest - July 2012

Wow. Pinterest ferait mieux que Google en termes de génération de trafic ? SRSLY ? Ah oui mais non, c’était sans lire les petites lignes dans l’article. Après avoir cliqué et avoir été compté comme une PV et un UU. Curiosity Killed The Cat ;)

L’article précise quand même, pour les plus curieux, que le trafic provenant de Google Search a été compté à part.

TC Traffic from Pinterest 2 - July 2012

Donc quand vous lisez le titre de l’article “Pinterest Traffic Passes Google Referrals, Bing, Twitter & StumbleUpon” il faut comprendre que c’est Google hors Google Search et hors Google+. Evident. Et pas du tout confusing, hein. Rah la la, sacré TechCrunch, depuis ton acquisition par AOL, c’est la course aux pages vues et tu es prêt à tout. Je comprends, je te pardonne. *NOT*.

Quelle perf pour Pinterest, en vrai ?

A la même époque que l’article précédent de TechCrunch, en 2012, on pouvait lire un autre article qui venait clairement nuancer le propos en parlant non plus de trafic généré mais de conversion et d’achats. Et cette fois, la source n’était autre que le directeur de Zappos Labs, donc quelqu’un a qui je suis déjà par nature plus enclin à faire confiance qu’à un amalgame de 200,000 sites indéterminés de Shareaholic.

Zappos PInterest does not generate a lot of sales

Que nous disait ce monsieur, qui doit tout de même connaitre un truc ou deux en termes de business et de e-commerce ? Le propos est clair : “Pinterest Doesn’t Generate A Lot Of Sales”. Voilà. Ne pas confondre trafic entrant avec conversion. Ne pas confondre activité avec efficacité et performance.

Intéressons-nous alors au taux de conversion

Parce qu’au final, on est bien d’accord sur le fait que le trafic généré n’est qu’un KPI mais en aucun cas le but ultime. Le ROI se mesure en termes de revenu, et là où il y a du revenu constaté, pas dans les étapes intermédiaires du funnel. Parlons de conversion donc.

Ca tombe bien puisqu’un article relativement récent publié sur LSA Conso nous donne des infos sur l’apport de trafic, la conversion et le panier moyen pour Facebook, Pinterest et Twitter. L’article est daté de Septembre 2013. Et là, on apprend que si Facebook reste le leader incontesté en termes de trafic généré, en revanche Pinterest serait meilleur en termes de conversion :

LSA Conso 1

Le hic, c’est que la source de ces données c’est une infographie. Une infographie construite sur des chiffres collectés entre Janvier et Aout 2012, soit des chiffres vieux de un an à un an et demi au moment de la publication de l’article. Et 18 mois rapportés à l’échelle de Pinterest, c’est la nuit des temps. Ces chiffres sont #old et sans doute plus très pertinents. Comment son collectées ces données ? Comme dans le cas précédent avec Shareaholic, ici les données viennent des sites de e-commerce utilisant les solutions de Richrelevance. Qui sont-ils ? On ne le saura pas. Est-ce qu’il y a des cadors du e-commerce parmi leurs clients ? Aucun moyen de le savoir…

Mais tout de même. Essayons de lire plus loin.

LSA Conso 3Le second hic, c’est que contrairement à l’article de LSA Conso, l’infographie ne dit pas que Pinterest est plus efficace en termes de conversion. Elle dit même tout le contraire : “Facebook shoppers also lead in same-session conversion rate“. L’auteur de l’article sur LSA Conso aura sans doute fait un raccourci trompeur entre le taux de conversion (Avantage Facebook avec 2,6% vs 0,9% pour Pinterest) et la valeur moyenne du panier d’achat (Avantage Pinterest, avec $169 contre $95 pour Facebook).

LSA Conso 2

Pas bien grave vous me direz. Oui et non. Sauf que si je sais encore faire une multiplication, chez moi, un taux de conversion à 2,6% pour un panier d’achat moyen à $95 reste tout de même plus intéressant qu’un taux de conversion à 0,9% pour un panier d’achat de $169. Chez vous aussi ? Vous me rassurez…

Bref…

J’ai encore une bonne demi douzaine d’autres exemples d’articles ou de billets de blog qui intentionnellement ou pas font des raccourcis abusifs, des approximations voire carrément des grosses erreurs comme celles illustrées ci dessus. Mais ce billet est déjà assez long comme ça et je suppose que j’ai déjà perdu les 3/4 des lecteurs en route du fait du TR;DR.

Le mot de la fin

Plus que jamais, s’il vous plait : prenez le temps de lire, de comprendre et aussi parfois de savoir lire entre les lignes. Evitez, et je m’inclue dans la masse, et évitons de céder à la facilité du “Like” ou du +1 ou du RT pour des infos qu’on n’aura pas vraiment pris le temps de lire, de comprendre et de vérifier à minima. Même si au départ ça part d’une bonne intention type “I’m nice, I share” au final ça ne fait que d’amplifier le bruit et de noyer les infos qui valent le coup dans un brouillard indiscernable de chiffres, stats, infos plus ou moins sérieuses.

Et puis enfin, à titre perso, ça ne peut jamais faire de mal de savoir vraiment de quoi on parle et de s’économiser des occasions de répéter des âneries. Rendez vous ce service :)

Hashtag #clindoeil aux Etudiants en M1 Comm Digitale de l’ ECS_Paris ;)

La Me-me-me Generation vue par Philippe Lentschener, CEO de McCann Paris

Repérée sur twitter ce matin, je vous partage cette vidéo dans laquelle Philippe Lentschener (aka @lentschener) nous présente les résultats d’une vaste étude conduite par l’agence sur la me-me-me generation.

Repérée sur twitter ce matin, je vous partage cette vidéo dans laquelle Philippe Lentschener (aka @lentschener) nous présente les résultats d’une vaste étude conduite par l’agence sur la me-me-me generation. C’est plein de bon sens et ça vous rappellera certainement des choses :)

Agreed: Social Media Listening is not the same as Research

Earlier today I found an article titled “Social Media Listening is Not the Same as Research”. Though I do agree with the title, I kind of disagree with the rest. Here is my take on this, and I also explain where Social Listening can bring real value to businesses.

Earlier today, I was doing my daily routine of reading blogs in my Google Reader selection and I came found the following post titled “Social Media Listening is Not the Same as Research”, which appears to be a modified reprint of another article titled “Four Reasons Why Social Media Listening is not the same as Research”, written by Julie Schwartz who is Senior VP of Research and Thought Leadership at ITSMA.

The author’s point of view

In the later post, the author elaborates four points on why Social Media Listening cannot replace classic marketing research, based on customer panels and interviews.

Here are the four points, unedited and as present in the article:

1 – Doesn’t ask the questions you want to ask
2 – Doesn’t come up with a hypothesis and get the data to support (or refute!) your hypothesis
3 – Doesn’t comprise a representative sample
4 – Doesn’t tell you what might happen in the future; rather, it’s a window into the past

Later in the same article, the author agrees that Social Media Listening can still provide some benefits, and she mentions:

– Provide qualitative insights
– Reveal unmet needs
– Test ideas in real time
– Collect data

My point of view

While I tend to agree with most of the points listed as potential benefits, I don’t agree with the four points why social listening could not replace research. And here’s why.

1 – Doesn’t ask the questions you want to ask

This is wrong to think so.
Every day, hundreds of thousands of comments, conversations, and statuses are published on social networks, in online forums, in comments on websites, in product reviews. It’s up to you as a researcher to come up with the appropriate queries in the social listening tools in order to filter out noise and to only get the verbatim that are relevant for a given question, and to narrow down the result set to something that is at the same time not too big – so that each comment or status can be analyzed by a human, and not by some automatic sentiment analysis piece of software – and also not too small so that it still remains statistically correct.

2 – Doesn’t come up with a hypothesis and get the data to support (or refute!) your hypothesis

Wrong again, it’s exactly how we proceed: the process starts with some work sessions with the client where we scope the project, define the research areas and the questions to be answered. It’s also the moment where we get internal inputs, business and domain knowledge and specific terms and jargon, if needed. Then comes a phase of initial listening where the first hypothesis are either confirmed or refuted. If the later happens, we loop back and rescope the project, and go for another run.

3 – Doesn’t comprise a representative sample

Maybe. But maybe not. If you consider that the population of the internet users are a special part of the society, you may be right. But if you’re trying to figure out some effective online tactics, it’s likely that you’re not considering non-internet users in your research, and as a result, online conversations on social networks are a pretty representative sample, on the contrary :)

4 – Doesn’t tell you what might happen in the future; rather, it’s a window into the past

Honestly, I don’t buy into all this trends around “predictive analytics”. It’s too much of rocket science, and you never know what happens. What happens in the future depends on what WE do today, so yes I agree, you need to make your strategic decisions on something more scientific that your instinct and best guesses.

Benefits of Social Media Deep Listening

Now let me highlight some specific benefits of doing Social Media Listening for a business:

– Flexibility: you can ask as many questions as you like, come back after some initial findings, rescope and ask explore new directions. Ad lib. Databases and listening tools never get tired of answering.

– Short cycles: results can be obtained in days or weeks, not in months. These near real-time capabilities mean that you can detect early signals and take timely actions.

– You can expect the unexpected: because your queries will bring you a series of unfiltered verbatim, you can expect to find answers to questions which you would have never thought asking in the first place, even if you’re a very experimented researcher who has conducted hundred of panels and interviews.

– Authenticity: when consumers publish a status on a social network, they speak they voice, and they really say what they mean. They’re not influenced by the way the question is asked or they do not have to choose their answer from a made up list.

– Real language: also, as a consequence of the previous, consumers user their actual real language, which may differ from yours. If you study this carefully, this can give you interesting hints on some keywords that you could then use to create specific content, and also for SEO.

– No borders, no limits: You’re not bound to a given geography, and you can do the same listening for different regions or areas and observe the differences. You could then fine-tune your marketing to create location-based campaigns.

– Beyond just marketing: of course, the first departments who would benefit of social listening in a company would be marketing and sales, but not only: there are also findings that could be very valuable all along the conversion funnel: from sales, to customer support, product design & engineering, or innovation.

– Listen to the unreachable: also, this process of social listening are very convenient for those businesses who do not have a direct access to their end customers, either because they do not own their sales channel, or because there are B2B2C or because they are some kind of regulated industry. Being able to listen to unreachable customers is something of big value.

Final word

So, I’m sure you’re now convinced that Social Listening has definitely some unique business value. Some famous market research companies have also already got it, like for instance Ipsos who announced a similar offering one year ago, and I’m sure they would agree with me.

Social Media Listening is not the same as Research

On a final note, I would say that yes, I do agree with the title, but not for the same reasons :)

Curious to ear more? Convinced? Want to give it a try?

The good news is that “Social Media Listening” is something that we at Valtech do for our customers, and we have some pretty strong references and case studies in this domain. Contact us if you can to know more, and we’ll be happy to get in touch with you and to setup a meeting.

[Edit] : Corrected job title for blog most author mentioned.

Les internautes Français et les marques sur les Réseaux Sociaux

C’est le site eMarketer.com qui rapporte les résultats d’une étude récente de l’IFOP au sujet des internautes Français et de leur comportement dans les réseaux sociaux vis-à-vis des marques. Voici les chiffres à garder en mémoire.

C’est le site eMarketer.com qui rapporte les résultats d’une étude récente de l’IFOP au sujet des internautes Français et de leur comportement dans les réseaux sociaux vis-à-vis des marques.

Le premier point à noter, est un ralentissement de la croissance du nombre d’internautes Français dans les réseaux sociaux, l’article parle même d’un “plateau” suggérant que cette croisssance serait quasi nulle.

Plus en détails, l’étude de l’IFOP rapporte que parmi les 40 millions (approximativement) d’internautes Français, il y en aurait seulement 16% qui suivent au moins une marque dans les réseaux sociaux, contre un bon gros 84% qui n’en suivent aucune.

En revanche, ça ne signifie pas pour autant que les 84% qui ne suivent pas une marque explicitement ne voient jamais une publicité dans Facebook – c’est nécessairement le contraire d’ailleurs – et ça ne signifie pas non plus que ces 84% de non-fans ne puissent pas être ponctuellement séduits par une opération ou une campagne qui aurait du sens pour eux, ou qui leur serait utile.

On en revient toujours au même leitmotiv, il est primordial pour une marque de soigner sa présence et ses actions sur les réseaux sociaux, sous peine d’être complètement ignorée par les internautes. Ceci n’est pas nouveau.

L’autre observation que l’on peut en faire, c’est que les 84% d’internautes qui ne suivent pas une marque dans les réseaux sociaux vont avoir a priori assez peu envie d’y effectuer un acte d’achat. Ceci est à remettre en perspective avec les annonces récentes de quatre grandes marques de la distribution aux US – GAP, J.C. Penney, GameStop et Nordstrom – qui ont décidé de fermer leurs boutiques dans Facebook, ce qui annonce la fin du fantasme du “f-commerce”.

Sur ce dernier point, ce serait une autre erreur de considérer que l’échec du f-commerce doive entrainer l’arrêt des activités autour du “Social Commerce”. Bien au contraire : le commerce est depuis la nuit des temps une activité très sociale, par essence, et le commerce électronique peut bien sur bénéficier des atouts des réseaux sociaux. Mais pas en y implantant une boutique et en attendant le chaland, c’était là l’erreur.