Avenir de l’ad-tech et fin des cookies third-party

Alors que Google a annoncé la fin prochaine des cookies third-party dans Chrome, comment les acteurs de l’ad-tech voient ils l’avenir de leur industrie ?

The Programmatic Society - Adtech et Chrome 2022
Le plateau de The Programmatic Society, par Michel Juvillier.

Débat passionnant et passionné parmi les 3 intervenants de cet épisode de « The Programmatic Society ». Il traite d’un sujet qui va nous tenir en haleine pendant les deux prochaines années, soit la période de préavis annoncée par Google comme signant la fin des cookies third-party dans Chrome 2022.

C’est amusant à quel point les trois intervenants ont des points de vue différents, surtout les deux fournisseurs d’ad-tech ID5 (représenté par Mathieu Roche, son CEO) et Permutive (représenté ici par Jonathan Thabot). Le point de vue de l’éditeur, avec ici la régie média du Figaro étant naturellement quelque peu différent.

Principalement, on retiendra les deux approches très opposées entre Permutive et ID5, quant à une vision post-cookie.

J’avoue qu’à titre personnel je partage la vision de Mathieu Roche, qui a au passage a été bien plus convaincant et en a profité pour clarifier quelques confusions courantes comme par exemple la confusion entre cookies first/cookies third-party et les données first/données second ou third-party. Déjà quand un intervenant est confus à ce niveau, ça n’annonce rien de bon pour la suite 🙂

Pour Permutive, l’avenir serait un monde dans lequel seul les éditeurs auraient accès à la donnée et construiraient des toxonomies et des catégories selon des définitions et un dictionnaire commun et partagé permettant d’exprimer des définitions communes de cohortes entre les annonceurs et les éditeurs. On revient en quelque sorte à du ciblage contextuel, simplement avec une taxonomie plus fine. Mais dès lors, impossible de toucher spécifiquement les individus ayant visité telle rubrique du site de l’annonceur dans les X dernier jours. Adieu à la majorité des scénarios de reciblage, de réengagement ou d’upsell. Dommage.

Chez ID5, Mathieu Roche défend l’idée selon laquelle il restera nécessaire de pouvoir faire circuler un identifiant unique entre les différents acteurs de l’ad-tech, principalement annonceurs et éditeurs, mais sans oublier aussi toute la chaine de measurement et d’attribution sans laquelle les valeurs des CPM risquent bien d’être sensiblement amputées – il parle de 40 à 60% en moins d’ores et déjà pour les CPM sur Safari et Mozilla.

Mathieu Roche n’oublie pas de souligner que la construction actuelle de l’ad-tech basée sur des cookies n’est pas parfaite et que plusieurs choses sont perfectibles : c’est donc l’opportunité de concevoir de nouvelles solutions techniques qui pourrons répondre à ces questions, par exemple, les faibles taux de match des id-sync (*) , ou bien encore le data leakage, etc. qui sont des phénomènes inhérents au fonctionnement par cookies third-party.

A noter cette réflexion de la régie publicitaire du Figaro : la fin des cookies third-party, c’est aussi déjà un frein et un coup dur pour les régies publicitaires des groupes média puisqu’il devient difficile voire impossible d’avoir des qualifications d’audiences riches croisant des données de l’ensemble des médias du groupe, leurs sites respectifs étant sur des noms de domaines distincts… Ça sera là le premier enjeu pour les éditeurs, quel que soit l’avenir de l’adtech.

In fine, si on veut avoir une idée du futur qui se dessine, n’oublions pas de regarder du côté de Google, puisque forcément la plateforme va commencer par se mettre en ordre de marche au niveau de ses sites de contenus (YouTube en tête…), au niveau de sa plateforme d’advertising mais aussi au niveau de Google Analytics, avant de pouvoir effectivement éteindre les cookies-third party dans Chrome.

En conclusion, merci Google, bonjour Google :)

Pour voir l’épisode en intégralité :

Si vous avez aimé cet épisode de The Programmatic Society, j’en profite vous dire que son hôte, Michel Juvillier, propose également un autre programme The e-Commerce Society dont le dernier épisode aborde le sujet du Conversion Rate Optimization (CRO) et dont je vous parlerai prochainement sur ce blog.


(*) Si vous avez besoin d’un rappel sur le principe de fonctionnement des échanges d’identité via des cookies dans l’ad-tech, et des fameux “id-sync”, c’est par ici.

A propos : Christophe Lauer est consultant freelance en Marketing Digital. Vous pouvez consulter mon profil sur Malt.fr et m’engager pour des missions courtes ou pour renforcer vos équipes internes.

Leave a Reply