Pour en finir avec le sujet des DMP

AdExchanger publie ce matin un article assez documenté confirmant que les direction marketing font machine arrière et abandonnent leurs projets de DMP, faute de résultats probants en contraste avec les attentes élevées.

AdExchanger publie ce matin un article assez documenté confirmant que les direction marketing font machine arrière et abandonnent leurs projets de DMP, faute de résultats probants en contraste avec les attentes élevées.

L’article intitulé “Oversold And Overpromised: Marketers Move Away From DMPs” met en avant les principales limitations des DMP sur les trois dernières années, et on y retrouve les 3 principales critiques formulées dans mon billet “Do you really need a DMP in 2018?” [publié en janvier 2018].

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Do you really need a DMP in 2018?

A couple of months ago, I was discussing with two business contacts of mine about their plans and priorities for 2018: they had to decide about strategic investments, and they asked my opinion about choosing and implementing a DMP for their business. This got me thinking. Well, it’s 2018, and DMPs are so 2016…

A couple of months ago, I was discussing with two business contacts of mine about their plans and priorities for 2018: they had to decide about strategic investments, and they asked my opinion about choosing and implementing a DMP for their business. This got me thinking.

Well, it’s 2018, and DMPs are so 2016…

Reminder : DMPs are an (optional) link in the RTB programmatic chain. DMP’s main capability is to combine 1st, 2nd and 3rd party data in order to create specific audience segments, to be exposed to display ad campaigns.

If you live in the EU, or if your business has some B2C activity with individuals from Europe, then you will soon be bound by the now famous GDPR regulation. As we’ll explain here after, the GDPR regulation has some direct consequences on the way a DMP (and on a wider scale, the programmatic ad-tech industry) can be operated.

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DMPSeries #6 – De l’importance d’avoir défini les Use Cases DMP

Dans le billet précédent, j’ai présenté 5 facteurs qui – à mon sens – sont clé dans la réussite d’un projet DMP chez un annonceur. Le second point insistait sur l’importance des Use Cases et des KPIs. Ici j’explique pourquoi.

Sixième billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Dans le billet précédent, j’ai présenté 5 facteurs qui – à mon sens – sont clé dans la réussite d’un projet DMP chez un annonceur. Le second point insistait sur l’importance des Use Cases et des KPIs.

Alors bien entendu, si ça semble être simplement du bon sens de dire qu’avant de se lancer dans un projet de mise en place d’une DMP, il est plus que conseillé d’avoir déjà réfléchi en amont à l’utilisation de cette DMP et à quels cas d’usage on souhaitera répondre. Ça frise la Lapalissade :)

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DMPSeries #5 – Facteurs clés de succès d’un projet DMP

Dans ce billet, j’évoque quelques sujets et points d’attention qui doivent être pris en compte avant de mettre en œuvre une plateforme DMP. C’est un peu un pêle-mêle, mais vous devriez vous y retrouver. Bonne lecture !

Cinquième billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Je profite de quelques jours de coupure des fêtes de fin d’année pour rédiger et poster le 5ème billet de la série DMP. Le précédent billet date de quelques mois déjà, et j’avais prévu d’en publier 7 ou 8 dans la série. Il était temps que je m’y remette !

Dans ce billet, je vais évoquer quelques sujets et points d’attention qui doivent être pris en compte avant de mettre en œuvre une plateforme DMP. C’est un peu un pêle-mêle, mais vous devriez vous y retrouver.

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DMPSeries #4 – Look-alike modeling et données 3rd Party

Dans le précédent billet, j’ai exposé mon point de vue sur la question des avantages et inconvénients respectifs des données 1st Party et données 3rd Party, sans pour autant avoir complètement expliqué ce que sont les données 3rd Party, comment leur utilisation est rendue techniquement possible dans une DMP, ni quels sont ses principaux cas d’usage. Voilà ce que je propose donc de traiter dans ce quatrième billet de la série DMP.

Quatrième billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Dans le précédent billet, j’ai exposé mon point de vue – très personnel et donc plein de parti pris – sur la question des avantages et inconvénients respectifs des données 1st Party et données 3rd Party, sans pour autant avoir complètement expliqué ce que sont les données 3rd Party, comment leur utilisation est rendue techniquement possible dans une DMP, ni quels sont ses principaux cas d’usage. Voilà ce que je propose donc de traiter dans ce quatrième billet de la série DMP.

C’est quoi, au juste, les données Third Party ?

La définition courte des données Third Party, c’est des données au niveau individu qui sont achetées – ou plus exactement louées à l’utilisation – auprès d’acteurs dont c’est le métier de collecter puis de monétiser ces données : les 3rd party data vendors. En tant que marketeur utilisant une DMP, ces données ne vous appartiennent pas, vous payez souvent à chaque fois que vous les utilisez (avec un pricing soit au CPM, soit un flat fee « all you can eat ») et parfois certains fournisseurs peuvent imposer des restrictions d’usage. Pour citer quelques noms de fournisseurs de données 3rd Party, on peut mentionner les noms de Acxiom, AddThis, Eyeota, eXelate, ou bien encore VisualDNA.

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DMPSeries #3 – Données 1st Party vs données 3rd Party

Le grand débat au sujet des DMP : Données 1st Party ou données 3rd Party : lesquelles présentent le plus d’intérêt ? Avantages et inconvénients ?

Troisième billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Dans le premier billet de cette série consacrée aux plateformes DMP, on avait défini quelles sont les données classiquement utilisées dans une DMP, et on avait rapidement donné la définition des 3 principaux types de données dans une DMP :

– First Party Data

Les données First Party sont toutes les données qu’une marque ou un annonceur va pouvoir collecter du fait d’une interaction directe avec un individu : via une visite sur le site web de la marque, via l’utilisation d’une appli mobile, via une commande en ligne, via un achat ou la souscription à un abonnement, mais aussi via des contacts « offline » (programmes de fidélisation, couponing, etc.) dont les données se retrouvent généralement dans les bases CRM de la marque.

– Second Party Data

Les données 2nd Party sont essentiellement des données collectées sur des sites web qui n’appartiennent pas à la marque, mais qui sont ceux de sociétés ou d’acteurs avec lesquels la marque aura conclu des accords de partenariat spécifiques comportant un accord – financier ou non – sur l’échange ou le partage de données.

Je consacrerai un prochain billet spécifiquement au sujet des données 2nd Party et à limportance de mener une réflexion en profondeur sur ce sujet dans le cadre dun projet DMP.

– Third Party Data

Enfin, les données Third Party, qui sont collectées et fournies – généralement vendues ou plutôt louées à l’acte et au CPM – par des tiers spécialisés, tels que Acxiom, AddThis, Eyeota, eXelate, VisualDNA, pour ne citer que quelques noms.

Dans les DMP, les données 3rd Party sont généralement accessibles via une marketplace de données, dans laquelle les marketeurs peuvent explorer ces données, observer leur recouvrement ou au contraire leur distance avec leurs propres données et activer ces données, selon leurs besoins et leurs objectifs.

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DMPSeries #2 – Exemples de Use Cases DMP chez les annonceurs

Après avoir donné une définition de ce que sont les plateformes DMP dans le billet précédent, dans ce billet nous allons nous pencher un peu plus en profondeur sur quelques uns des Use Cases les plus classiques chez les marques et annonceurs.

Second billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Dans le contexte actuel de prolifération des ad-blockers, il appartient aux marketers d’adopter des tactiques adaptées et de prendre en compte ce message fort envoyé par les internautes.

Du fait de leurs capacités de tracking comportemental, de croisement de multiples sources de données, d’activation en temps-réel et en multi-canal, les DMP peuvent être perçues comme des machines infernales permettant aux annonceurs de poursuivre et de harceler sans répit de pauvres internautes, et sans espoir de s’échapper.

A contrario, les DMP sont surtout à mon sens une excellente réponse technologique à la lassitude des internautes vis à vis des bannières et des contenus publicitaires omniprésents.

En effet, utilisées à bon escient, les DMP permettent d’adresser des messages et offres publicitaires à des audiences pour lesquelles ces messages ont un vrai intérêt, de les adresser de façon cohérente, au bon moment, tout en gérant la pression marketing (frequency capping) et en pouvant stopper le ciblage une fois l’objectif atteint (exclusion).

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DMPSeries #1 – Qu’est-ce qu’une DMP, exactement ?

Premier billet de la série consacrée aux DMP : Qu’est-ce qu’une DMP exactement ? Qui utilise des DMP et dans quel but ?

Premier billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

La définition de Forrester Research

Le cabinet Forrester Research définit les DMP de la façon suivante :

Forrester Research defines a DMP as “a unified technology platform that intakes disparate first-, second-, and third-party data sets, provides normalization and segmentation on that data, and allows a user to push the resulting segmentation into live interactive channel environments.”

C’est clair et concis : une Data Management Platform est une plateforme technologique capable d’ingérer des données 1st, 2nd et 3rd Party, d’offrir des capacités de normalisation (ou déduplication) et de segmentation sur la base de ces données, et de permettre à ses utilisateurs d’envoyer les segments d’audiences qui en résultent vers des canaux d’activation.

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Quelques réflexions personnelles sur la journée Marketing Remix par Viuz

Marketing Remix by Viuz

J’ai eu la chance de participer à la journée Marketing Remix par Viuz hier, dont voici un très bon compte-rendu sur le site de Viuz ainsi que cet autre rédigé par Darwin Agency.

Comme vous pouvez vous en rendre compte à la lecture du compte-rendu précédent, c’était une journée très riche en intervenants et interventions, car les deux organisateurs (au passage, un grand bravo à Patrick Kervern et Andrès Menajovsky pour cette belle réussite) avaient privilégié des formats courts : 10 minutes pour les interventions, 20 minutes pour les tables rondes.

Je vous livre ici non pas un compte-rendu de la journée, mais quelques unes de mes réflexions, un peu pèle-mèle.

Hyperciblage et Adblockers

On démarre la journée avec un speech d’intro par Jean-Luc Chétrit, président de Carat France et de l’Udecam. Dans son speech – que j’ai bien aimé par ailleurs – il nous partageait une réflexion selon laquelle les adblocks seraient une réaction des internautes à l’hyperciblage de la publicité online.

J’aurais quand même tendance à penser que c’est au contraire la faute à ceux qui gèrent la pub online à l’ancienne, à coups de GRP et aussi au retargeting sans pitié, celui qui lance à votre poursuite des bannières pour ce robot mixer qui vont vous poursuivre partout pendant les deux prochaines semaines.

Pour moi, l’hyperciblage c’est justement le contraire, car ça permet de passer des messages opportuns voire utiles, et en contexte, et de gérer la pression marketing en cross-device. Je suppose que ça tient à l’idée qu’on met derrière hyperciblage : surpression et répétition pour les uns, vs. segmentation hyper fine pour les autres.

Le Programmatique était visiblement le thème en filigrane de cette journée, il fut donc aussi question de RTB et dans une moindre mesure de DMP. On a d’ailleurs eu plusieurs définitions du Programmatique, intéressant de comparer les points de vue des différents intervenants, en fonction d’où se situe l’activité de leur société sur la map Lumascape des acteurs du Display.

Constat partagé : la maturité sur les sujets DMP est assez inégale, mais globalement la maturité sur le sujet des DMP chez les annonceurs est encore relativement faible, en particulier par comparaison avec la maturité chez les éditeurs (publishers). D’ailleurs, j’avoue volontiers que j’ai parfois décroché sur des sujets avancés en fin de journée. Je comprends ce que sont le Forecasting et le Yield Management pour un publisher, mais en fin de journée, c’était un peu violent :)

Programmatique et Branding

Quote : “Le programmatique bien qu’ancré dans une logique de performance peut très bien s’adapter à des objectifs de branding.”

Donc continuons à dépenser pour campagnes de branding, et ne focalisons pas trop sur des campagnes à la perf. C’est une agence média qui nous le dit ;)

First things first

On aura toutes et tous remarqué l’intervention de Jérôme Sutter de Weekendesk, une intervention bien dans l’esprit startup et sans langue de bois : tour à tour, ce sont Facebook, Google et les agences qui en ont pris pour leur grade. En même temps, c’est un des seuls intervenants qui aura appliqué la règle “No bullsh_t” imposée par les deux organisateurs :)

En tous cas, son intervention était pleine de bon sens et de pragmatisme, en particulier le passage où il invitait l’audience à commencer par le commencement : “Commencez par distinguer les prospects et les clients (…)”. J’applaudis. On est loin des Use Cases hyper alambiqués que l’on reçoit parfois (souvent ?) dans les appels d’offres DMP, et qui sont tellement dans l’hyperciblage qu’ils n’auront vraisemblablement aucun impact sur les résultats business.

Pour rester sur le sujet des use cases DMP, il en est un qui a été mentionné au moins à trois reprises, et visiblement c’est le use case chouchou des utilisateurs DMP en ce moment : il s’agit d’appliquer des modélisations “look alike” sur la base de segments de clients à fort potentiel, afin d’opérer ensuite des campagnes d’acquisition. Effectivement, réaliser ceci avec une DMP telle que Adobe Audience Manager, c’est l’enfance de l’art. [Disclaimer : je travaille pour Adobe]

Donnée 1st Party, la mal aimée

Quote : “La 1st party data ne m’aide pas à travailler ma stratégie média”

Je finirais sur une réflexion d’un intervenant pour qui la donnée 1st party n’apporte pas de valeur pour la mise en place des campagnes média.

Les données 1st Party, ça recouvre tout de même une multitude de d’informations diverses : online (web et mobile) ; offline (CRM, tickets de caisse, programmes de fidé) ; prospect vs client ; durée et fréquence d’utilisation des apps mobiles, plus la géoloc ; visites online, par catégories, et en récence et fréquence ; etc.

On a déjà là de la matière ici pour réaliser des segmentations permettant de mettre en oeuvre des tactiques intéressantes : du reciblage d’abandonnistes, au ré-engagement de clients inactifs ou à l’upsell, en passant par des exclusions clients/prospects voire des exclusions en fonction d’activités récentes (inutile par exemple de dépenser du média pour adresser un message de branding à quelqu’un qui a visité votre site web dans les X derniers jours). Il y a déjà de quoi faire avec les données 1st party ! Surtout qu’elles sont gratuites (contrairement à la 3rd) et que ces données sont les vôtres, et qu’a priori vos concurrents n’y ont pas accès.

Au contraire, j’ai pour habitude d’insister sur l’importance et la valeur des données 1st – et dans une moindre mesure 2nd party – par rapport aux données 3rd party, dont on n’a pas de garanties sur la qualité (fraicheur, précision, modes de collecte ?) ; pour lesquelles il y a un coût associé, et surtout ce sont des données auxquelles vos concurrents directs ont également accès.

Au final, ce fût une journée riche, très riche en contenus, témoignages et intervenants – j’aime les formats d’interventions courts imposés par les organisateurs – et le sentiment d’être dans une industrie – les Ad-tech – qui évolue en permanence et très très rapidement. Que demander de plus ? :)

Voilà. C’est tout. Je vous avais prévenus que c’était quelques réflexions un peu en vrac…

Merci Viuz, merci Andrès et Patrick, et rendez-vous à la prochaine édition, ou bien à la Nuit des Rois !

SlideShare : Les bénéfices d’une DMP intégrée à vos outils et plateformes — Programmatique Expo, Juin 2015

Mieux vaut tard que jamais. Je vous partage le support d’une de mes deux interventions lors de l’évènement Programmatique Expo 2015 à Paris, le 9 Juin dernier. Vous aurez deviné qu’il y est question de DMP et de Adobe Audience Manager.

Si le sujet DMP vous intéresse, vous voudrez sans doute consulter les billet de la série DMP.

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