J’aurais aussi bien pu titrer ce billet “Quand les CM dérapent” mais je me suis retenu car c’était trop Clickbait et le propos n’est pas d’attaquer les Community Managers mais de mettre en garde celles et ceux qui les emploient, et qui font parfois preuve d’un excès de confiance, voire de légèreté.
Mais de quoi parle-t-on au juste ?
Hier, au lendemain d’une actualité politique qui fera certainement date, on a vu apparaître sur le compte Français twitter du voyagiste LastMinute.fr le tweet suivant :
Alors autant le dire tout de suite, non seulement je ne suis pas fan de ce genre d’humour quand il s’agit d’une marque, mais dans ce cas précis je considère que ça relève carrément de la faute professionnelle.
Vous allez me dire que c’est une tentative ratée de faire de l’humour. Ce à quoi je répondrais en considérant qu’il y a plusieurs niveaux dans l’humour, il y a l’humour que l’on peut s’autoriser en petit comité avec des gens qui se connaissent et dont on sait qu’il n’y aura pas de risque à être mal interprété, et il y a l’humour que l’on peut faire en public, surtout quand on est une marque.
Et si c’était de l’humour, comment considérer le hashtag #CopeGate autrement qu’étant un jugement porté sur cette affaire ? Non décidément, vous êtes sorti des clous, mon ami, et que vous n’en ayez pas conscience est encore plus inquiétant.
Mais la faute à qui, au juste ?
A vrai dire, On ne sait pas comment ça s’est passé chez l’annonceur ou dans les équipes de son agence conseil, on ne sait pas si ce contenu est l’oeuvre d’un CM (trop) inspiré ou bien si il a été prévu, planifié et validé. Alors la suite sera au conditionnel, pour ma part.
En premier lieu, il s’agit du rôle et des responsabilités du Community Manager de savoir quoi publier et quelles sont les limites à ne pas franchir. Mais en disant ceci, il ne faudrait pas affranchir de leurs responsabilités les autres personnes dans la chaine de commandement : les employeurs du CM, qu’il s’agisse d’une agence conseil en marketing et communication, ou bien l’annonceur lui même. D’ailleurs, du point de vue de la Justice, s’il y a un faux pas c’est bien l’annonceur qui est condamnable.
A une époque pas très ancienne, j’avais travaillé avec plusieurs entreprises internationales au sujet de leurs chartes média sociaux et à la préparation et au delivery de formations “Social Media Policies” à leurs employés. A cette époque, la principale crainte des entreprises était au niveau de leurs employés “lambda” et de leurs actions potentielles sur les médias sociaux. Ces entreprises considéraient alors que leurs équipes de social media management avaient été formées et sensibilisées à ces questions et qu’elles n’avaient pas vraiment à s’en soucier. La situation semble avoir pas mal changé depuis. Sans doute que les CM ont gagné en pouvoir et en autonomie depuis ces dernières années.
Quelle était l’intention ? Pourquoi vouloir à tout prix se raccrocher à l’actu ?
Le fléau du Realtime Marketing et la dictature du buzz.
Oréo et son agence ont fait beaucoup de mal à la profession avec ce tweet pendant la panne électrique du Superbowl. Ou bien peut être devrais-je dire que la profession se fait beaucoup de mal en voulant à tout prix tenter reproduire le coup gagnant de Oréo. On n’en a pas encore fini avec la dictature du buzz et le miroir aux alouettes du “viral marketing”. Ça ne marche pas à tous les coups de vouloir coller à l’actu, et souvent ça peut être casse-gueule.
Il y a pourtant des précédents
Ce n’est pas la première fois qu’une marque tente de surfer sur l’actualité politique – sous un angle plus ou moins “people” – pour tenter de faire rire le bon peuple et de s’attirer ainsi sa sympathie.
Sixt, le loueur de voitures Allemand, est célèbre pour ses pubs qui jouent à fond la carte de la provoc. On avait entendu parler de ces campagnes en 2007 qui tournaient en dérision le sujet du moment à savoir la relation entre Carla Bruni et Nicolas Sarkozy. Même si le contexte était plus “positif” que celui présent autour de J.F. Copé, le contenu n’en était pas moins borderline avec une attaque de la personne sur son physique.
On passe les autres campagnes d’un goût douteux et donnant à fond sur le sexisme (“Oui nous louons aussi aux femmes“) et plus proche de nous voilà que le loueur nous refait le coup avec François Hollande et ses escapades nocturnes à scooter. Toujours très fin et de bon goût.
Et pour en revenir à 2007 et au couple Sarkozy-Bruni, il y avait eu aussi cette campagne par la compagnie low-cost Ryan Air qui moquait le couple Présidentiel. Mal leur en a pris car ils ont été condamnés en justice pour atteinte au droit à l’image.
Ah oui la justice. Ah non on ne peut pas tout faire ou tout dire sous prétexte d’humour. Parlez-en avec votre CM, à l’occasion…
NB: Je ne reproduis pas ici le visuel de la campagne Ryan Air car il a fait l’objet d’une condamnation en justice mais si la curiosité vous taraude, vous le retrouverez facilement via Google Images Search. En outre, il est assez pauvre…
Comment éviter ça ?
Planifier, valider, approuver les contenus a priori
Une des façons d’éviter que des contenus inappropriés ne se retrouvent publiés sur la page Facebook ou le compte Twitter de votre marque, c’est d’imposer que ces contenus ne soient validés et approuvés a priori. Une façon simple de réaliser ceci c’est de passer par des outils de Social Media Management qui peuvent mettre en oeuvre des workflows de publication (*) nécessitant si besoin plusieurs niveaux de validation (le branding, le légal, le product marketing, les RP, etc.).
En outre, en préparant des contenus à l’avance en établissant un calendrier de publication, on en tire d’autres bénéfices indirects, comme celui par exemple de s’assurer d’avoir une fréquence correcte de publication canal par canal, en fonction de la taille et de la maturité de vos audiences, et aussi de s’assurer que les contenus publiés auront le bon équilibre entre les contenus de marque, les contenus plus “entertaining”.
Alors bien sûr, quand on parle de planification de tweets à l’avance, il ne faut pas non plus tomber dans l’excès inverse, je fais ici référence à cette histoire qui a été déformée et amplifiée par Business Insider selon laquelle l’agence Huge aurait mis 45 jours pour accoucher d’un tweet pour les fromages Président aux USA, sur un compte twitter comptant à l’époque moins de 150 followers. Bien sûr cet article était exagéré et les gens de Huge ont apporté un démenti amusé :
Eduquer, responsabiliser mais poser les limites
Maintenant, nous sommes d’accord que tout ne peut pas passer au travers de la validation a priori. C’est lié à la fois au fait que depuis le coup du tweet de Oréo pendant le Superbowl, la mode est encore au “realtime marketing”, et aussi au fait que certains commentaires ou mentions de la marque appellent à des réponses immédiates qui ne sauraient être retardées par les différentes étapes d’un workflow de validation vertical. Et puis au final, on veut tout de même garder un minimum de spontanéité et d’authenticité, ce qui fait que tous les contenus ne peuvent pas être prévus à l’avance.
C’est là qu’il est important que les marques et leurs agences aient une discussion et posent ensemble les limites de ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas. Car on ne peut pas tout justifier sous prétexte de vouloir faire le “buzz” à tout prix, même si je vous l’accorde ça peut-être payant en matière d’engagement : le tweet de LastMinute.fr ayant récolté énormément plus de mentions et de retweets que celui de Huge pour les camemberts.
Une entreprise a pour objectif de vendre des produits ou des services. Je ne peux pas trouver un exemple ou un cas qui justifierait qu’une entreprise mêle sa communication avec des messages politiques. Et dans le cas présent, le climat général est suffisamment sombre et l’affaire délicate pour qu’une marque ne puisse pas éprouver le besoin d’y être associée.
Mais le bon sens semble être une des choses les moins équitablement réparties sur terre…
(*) Disclaimer : Je suis Digital Marketing Solutions Consultant chez Adobe, et notre plateforme Adobe Social permet en effet de mettre en oeuvre des workflows de publication vers vos différents médias sociaux ainsi que des calendriers de publication. Fin de la page de pub.
