Pour en finir avec le sujet des DMP

AdExchanger publie ce matin un article assez documenté confirmant que les direction marketing font machine arrière et abandonnent leurs projets de DMP, faute de résultats probants en contraste avec les attentes élevées.

AdExchanger publie ce matin un article assez documenté confirmant que les direction marketing font machine arrière et abandonnent leurs projets de DMP, faute de résultats probants en contraste avec les attentes élevées.

L’article intitulé “Oversold And Overpromised: Marketers Move Away From DMPs” met en avant les principales limitations des DMP sur les trois dernières années, et on y retrouve les 3 principales critiques formulées dans mon billet “Do you really need a DMP in 2018?” [publié en janvier 2018].

Quel est le problème ?

En synthèse, il s’agit de :

  • la fin du “far west” autour des données 3rd party, une des principales valeurs des DMP, pour cause de renforcement ds législations autour de la Privacy (GDPR et consorts)
  • la fin de l’ère du tout cookie, dans un monde devenant “mobile first” voire “mobile only”, les promesses non tenues des ID cross-device, leurs match-rates catastrophiques
  • le disconnect entre les DMP et le reste de la chaine programmatique, en particulier au niveau des contenus, campagnes, copys, etc. Les DMPs s’occupent des ciblages et uniquement des ciblages

Mais en plus, viennent quelques griefs plus spécifiques liés non pas aux produits par eux mêmes mais aux équipes des éditeurs qui sont moins facile à joindre en après-vente pour les phases d’implémentation, que pendant l’avant-vente. Bizarrement.

Alors que faire ?

Comme je l’ai déjà écrit ici, ceci devrait être un wake-up call pas seulement au sujet des DMPs mais plus largement concernant tout le programmatique.

Une bonne stratégie serait de concentrer ses efforts sur les actions relationnelles, basées sur un CRM up-to-date, offrant des possibilités de filtrage et de ciblage, manipulant uniquement des données 1st Party et en full opt-in, et en ayant le soucis de servir et d’informer les prospects et clients, au lieu de maximiser des CTR.

Human, after all.

Let’s move on :)


A propos : Christophe Lauer est consultant freelance en Marketing Digital. Vous pouvez consulter mon profil sur Malt.fr et m’engager pour des missions courtes ou pour renforcer vos équipes internes.