L’annonce
Le 27 Aout dernier, Facebook a publié une nouvelle annonçant un assouplissement dans les règles liées à l’organisation et à l’exécution des jeux concours pour les responsables de pages de marques. L’article a – comme d’habitude – été rapidement repris et commenté et plusieurs réactions ont rapidement prophétisé la disparition des plateformes de jeux concours telles que Wildfire, Tigerlily ou Kontest. Ces dernières n’ont pas tardé à réagir et à communiquer en publiant des billets ou des infographies dans un soucis d’explication et d’éducation.
De mon point de vue, je ne pense pas que le business de ces plateformes soit menacé, au moins à court terme et dans l’état actuel des choses, et je vais vous expliquer pourquoi.
En deux mots, les concours “timeline” (par opposition aux concours “apps”) ne visent pas les mêmes objectifs (activation/engagement vs recrutement/acquisition) et d’autre part je doute que les grandes marques abandonnent les concours “apps” au bénéfice des concours “timeline” dans lesquels les possibilités sont naturellement limitées et l’expérience utilisateur est cheap et non différenciée.
Ce qui a changé
Jusqu’à un passé proche – soit avant le 27 Aout, date de cette annonce par Facebook – vous deviez impérativement passer par une application Facebook pour réaliser un jeu concours. Il s’agissait donc de développer ou de mettre en oeuvre une app dans un onglet de votre page. Les anciennes Guidelines interdisaient en effet d’utiliser les mécanismes natifs de Facebook comme mécanique du jeu (il était interdit de baser le concours sur un nombre de Likes ou sur des commentaires, ou publication de photos/vidéos directement sur la page), il était également interdit de communiquer directement la liste des gagnants en la publiant sur la page, ceci dans un soucis de qualité du contenu des dites pages.
Mais l’expérience a prouvé que, sciemment ou inconsciemment, beaucoup de pages ne respectaient pas ces Guidelines, et on peut supposer que l’assouplissement de la part de Facebook n’a fait que suivre le principe bien connu selon lequel l’usage fait loi. Merci à eux ;)
Par conséquent, il est à présent tout à fait possible pour un administrateur de page d’organiser un jeu concours dont les gagnants seront déterminés en fonction de leur Likes, ou directement par leurs contributions sur la page au travers de commentaires ou de publication d’images ou de vidéos. C’est ce qui a fait dire – un peu rapidement – à certains que les plateformes de concours seraient vouées à disparaitre. Je ne partage pas cet avis et je vais vous expliquer pourquoi.
Ce qui ne change pas
Il vous appartient toujours de publier le règlement du jeu concours, de mentionner clairement les condition d’éligibilité (restrictions sur l’âge, sur la géographie du lieu de résidence, etc.) ainsi que de respecter les législations locales en matière d’organisation de jeux concours. En France, c’est ce que l’on connait sous l’appellation de “Jeu gratuit sans obligation d’achat” et qui est une application directe de la Loi du 21 Mai 1836.
Il vous appartient donc de rédiger un règlement complet pour chaque concours. Contrairement à une idée reçue vous n’êtes pas obligé de faire appel à un huissier de Justice dans le cadre d’un simple tirage au sort, mais le fait d’y recourir est une garantie en cas de recours ou de contestation de la part d’un participant au jeu.
En revanche, s’il ne s’agit pas d’un tirage au sort mais bien d’un concours basé sur un nombre de Likes, ou sur un contribution genre concours Photo ou concours Vidéo, alors vous devez impérativement avoir recours aux services d’un huissier. Et régler ses honoraires. Sachez cependant que certaines plateformes de jeu concours – Kontest par exemple – intègrent ceci et effectuent pour vous le dépôt du règlement auprès d’un huissier, et ceci à un tarif négocié.
Egalement, au chapitre de ce qui ne change pas, il vous appartient bien entendu de définir vos cibles, la mécanique du jeu, les lots, et de faire la promo du jeu.
Des opportunités : Oui mais pour qui ?
Alors oui, cet assouplissement des règles par Facebook va dans le sens de faciliter la tâche des responsables de pages, et permet de diminuer la complexité d’organisation d’un jeu concours en diminuant les coûts car permettant de s’affranchir de recourir à une plateforme de jeu telle que Tigerlily ou Kontest, mais ne perdons pas de vue les deux choses suivantes.
Mais n’oubliez pas que…
Premièrement, les concours “timeline” vont essentiellement viser à accroitre l’engagement des fans de la page, en leur demandant de Liker ou de contribuer. Par opposition, un jeu concours “app” sera plus adapté pour faire de l’acquisition que de l’activation. C’est le premier aspect.
Le second aspect, c’est que si on imagine un monde parallèle dans lequel tous les jeux concours “app” auraient disparu, l’expérience résultante pour les utilisateurs serait bien monotone et serait à coup sur très similaire d’une page de marque à l’autre. Et cette expérience serait avant tout une expérience Facebook et pas une expérience de votre univers de marque, et ça n’est sans doute pas ce que vous voulez, en tant que marketeur.
Au delà de l’expérience utilisateur très limitée, les concours “timeline” ne permettent pas de faire tout un tas de choses qu’on a l’habitude de faire avec les concours “apps”, comme par exemple : le fan gating ; la collecte d’infos de profiling et de contact (oui même si on est en 2013 on aime bien avoir une adresse email pour pouvoir recontacter les prospects) ; sans parler des fonctionnalités intrinsèques au jeu en lui même comme par exemple tout ce qui concerne les métriques et les stats de participation ; ainsi que les mesures de protection contre les fraudes ou encore l’historisation des actions utilisateurs en cas de réclamation.
Choisir l’un ou l’autre, ou bien les deux ?
Vous voyez où je veux en venir : au lieu d’opposer les deux formules, je pense qu’elles sont très complémentaires.
Sans doute que cet assouplissement sera très bénéfiques aux TPE et PME qui de doutes façons n’auraient pas eu le budget ni le temps nécessaire à la réalisation d’un concours “app” dans les règle de l’art.
Au delà de ça, je ne pense pas qu’une marque un peu soucieuse de son image et un peu sérieuse dans le digital soit prête à abandonner les plateformes de concours “apps” pour économiser quelques centaines d’euros, sachant tous les problèmes que ça pose, et du temps nécessaire pour gérer un concours entièrement “à la mano”.
Je n’ai pas d’actions chez eux, mais j’aime beaucoup Kontest – à la fois le produit et les équipes – et pour l’avoir utilisé sur des campagnes pour mes clients, je suis convaincu que ça vaut largement ce que ça coute. Je les recommande systématiquement, je le refais ici et je vous garantis que je ne touche aucune commission en retour ;)
Même si on suppose que le fameux algorithme EdgeRank est mort, il est certain qu’il est nécessaire d’engager et d’activer les fans de sa page de façon régulière, et surtout de façon pertinente. C’est dans la nature humaine d’aimer les jeux et les cadeaux. Les jeux concours organisés périodiquement sur la timeline peuvent répondre à ce besoin. En complément de campagnes plus larges à base de concours “app” pour soit faire de l’acquisition, soit à de moments choisis comme par exemple un lancement produit, ou des rendez-vous tels que la rentrée scolaire, les soldes, les fêtes de fin d’années, etc.
Points à souligner
Maintenant je vais attirer votre attention sur certains aspects différenciants entre les deux formules de jeux concours “timeline” versus “apps”.
Les métriques
Naturellement, via les concours “timeline” vous ne disposez d’aucun mécanisme pour vous fournir des données et des stats sur la participation à votre jeu concours : combien de participants aujourd’hui par rapport à hier ? par rapport à avant hier ? Quelle répartition par sexe, par tranche d’âge ou par géographie ? Quelle part de nouveaux contacts versus de fans de la page ? Avec un jeu concours “timeline” toutes ces questions resteront sans réponse…
Anti-fraude
Si vous basez votre mécanique de jeu sur une contribution sous la forme d’un commentaire, comment allez vous gérer le fait qu’un contributeur peut modifier son commentaire après publication, et qu’il peut aussi le supprimer ? Comment limiter les risques de fraude si votre mécanique est basée sur un nombre de likes ?
Pour autant, un concours “app” ne résout pas non plus tous les problèmes, et une forme de fraude courante dans les concours photo consiste à participer avec des photos… qu’on aura trouvé sur les web. Un exemple récent à fait pas mal de bruit avec un concours organisé par Samsung dont le gagnant avait utilisé une photo volée. Dommage pour votre marque et dommage pour les “vrais” participants :(
Dans tous les cas il vous appartient de faire le nécessaire pour éviter ces situations…
Collecter les adresses email
Via un concours “timeline” vous n’allez pas pouvoir récupérer d’information sur vos participants, pas de données socio-démo et pas non plus d’adresse email.
Vous n’allez pas non plus pouvoir effectuer du “fan gating”, mais au final, est-ce une bonne idée de faire du “fan gating” dans un jeu concours ? En le faisant, vous allez contraindre les participants au concours à “Liker” votre page, mais une partie des participants vient simplement pour le concours, dans l’espoir de gagner un lot, et il ne s’agit pas vraiment de fans de votre marque et de vos produits. Ca se traduira à coup sur par un taux d’engagement plus faible pour votre page, et vous allez ainsi diminuer la visibilité de vos posts suivants auprès de vos vrais fans. Je ne suis pas fan du fan gating, vous l’aurez compris ;)
Mobile ou pas mobile ?
Dans le cas d’un concours “app”, par défaut, ces apps ne sont pas visibles et pas utilisables sur mobile. Cette expérience n’est disponible que sur l’ordinateur, dans le navigateur. Certaines plateformes comme Kontest (oui je sais je suis un peu mono-maniaque) ont résolu la question de façon élégante et proposent les jeux à la fois dans Facebook, en mode Web et sur le mobile, mais ça n’est pas le cas de toutes les plateformes de concours.
Amplification
Intuitivement, on se doute bien que si on invite ses amis à jouer à un jeu concours, on augmente le nombre de participants et on réduit ainsi mécaniquement ses chances de gagner. Les plateformes de concours “apps” ont résolu ceci en intégrant ça dans leurs algorithmes de tirage au sort, mais dans le cas d’un concours “timeline” un participant n’aura aucun intérêt à inviter ses amis à jouer. Vous ne bénéficierez certainement pas de l’effet de levier du réseau social.
La Pub ?
Dans les deux cas, vous devrez consacrer du temps et du budget pour faire la promo de votre jeu concours. Dans le cas d’un concours “app”, les pubs Facebook peuvent être hyper ciblées et peuvent diriger directement vers “l’onglet” votre jeu concours. Dans le cas d’un concours “timeline”, vous pouvez faire du status décrivant le jeu une “sponsored story” et ainsi promouvoir directement le concours.
Le choix des lots…
Il y a beaucoup à dire là dessus. Comme chez les chasseurs, il y a les bons jeux concours, et les mauvais jeux concours. Un bon jeu concours devrait autant que possible s’attacher à promouvoir le produit ou la marque et à faire en sorte d’exposer les participants à l’expérience de marque.
Typiquement, si vous êtes une marque de produits alimentaires, pourquoi faire un concours dont le lot est un iPad ? Ce faisant, vous allez certainement attirer beaucoup de monde… mais vous allez attirer beaucoup de gens qui ont envie de gagner un iPad et sans doute moins de fans de vos super yaourts au lait entier, façon artisanale.
Pareil si vous êtes un constructeur automobile : offrir un voyage de rêve à l’autre bout du monde n’est sans doute pas la meilleure idée. Les gagnants seront sans doute très contents et détendus à l’issue de ce voyage, mais a priori rien de garanti que leur voiture de location sur place soit un modèle de votre marque. Et avouez que ça serait tout de même dommage si ce voyage que vous offrez devenait une occasion pour les gagnants d’essayer une voiture d’un de vos concurrents.
Tout concours ayant des lots suffisamment attractifs se retrouve tôt ou tard listé sur les sites web tels que Radins.com ou Jeu-Concours.biz. Vous n’y pouvez rien, c’est comme ça. Autant faire en sorte que les “bêtes de concours” que vous allez attirer soient exposées à votre marque et à vos produits plutôt qu’à un iPad ;)
Le mot de la fin
J’espère vous avoir éclairé et convaincu : les plateformes de jeu concours ont a mon avis encore un bel avenir devant elles, car pour un coût très raisonnable elles apportent des fonctionnalités et un confort qu’un jeu “timeline” n’a pas, tout en vous déchargeant de plusieurs aspects opérationnels, et en proposant une expérience plus riche et plus proche de votre univers de marque.
Bons jeux, bons concours, et n’oubliez pas que tout ceci doit rester fun, intéressant et engageant pour vos audiences !
