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Oct 30, 2013
Christophe Lauer

Si on ne peut plus faire confiance à Forrester !

FB Cover image

Il semblerait que Forrester ait manqué une occasion de se taire. En publiant une lettre ouverte à Mark Zuckerberg, son Vice President Nate Elliott a bel et bien obtenu l’effet escompté : il a attiré l’attention sur lui et sur une étude “Why Facebook is failing Marketers” qui conclut à l’inefficacité des pubs dans Facebook pour les marketers.

Bien sur, il s’agit d’une étude payante, alors on n’a pas vraiment pu la lire en détails. Mais on a suffisamment de matière dans la lettre ouverte de Nate Elliott pour juger et la méthode et des conclusions présentées par Forrester.

Les réactions ne se sont pas faites attendre. Hier un premier article publié sur TheNextWeb venait un peu nuancer le propos. Dans cet article, Shau Wasu, directeur de Circus Social à Singapour, soulignait déjà quelques points de faiblesse de l’étude de Forrester : en particulier la taille réduite de l’échantillon “395 marketers and e-business executives at large companies in the U.S., Canada, and the U.K”.

“Torture numbers, and they’ll confess to anything”

– Greg Easterbrook

Mais le coup de grâce c’est cet autre article publié ce matin sur VentureBeat, qui pose pas mal de questions.

Alors pourquoi Forrester s’est-il contenté d’interviewer un échantillon aussi réduit ? Et surtout, pourquoi avoir interviewé des “executives” et s’être arrêté à leur perception plutôt que d’avoir interrogé les practitionners, celles et ceux qui font le job et qui gèrent opérationnellement les opés marketing et l’utilisation des budgets ? Pourquoi enfin avoir écrit cette lettre ouverte, en appelant nominativement Mark Zuckerberg à une réactions prompte et à une prise en compte, ceci à quelques jours de la date de publication des résultats financiers de Facebook ?

Toujours les mêmes questions. A qui profite le crime ?

Facebook Bashing

En outre, au delà des perceptions et de l’ambiance de Facebook Bashing qui commence à se généraliser (c’est visiblement de bon ton…) l’article de VentureBeat nous donne plusieurs chiffres concrets sur la progression de l’efficacité des Facebook Ads, et il y a de quoi faire rougir les analystes de chez Forrester.

On se délecte. Et perso j’attends avec impatience le prochain move du côté de Forrester. Ca risque d’être intéressant à observer ;)

Oct 17, 2013
Christophe Lauer

Chiffres et Stats sur les réseaux sociaux : Sachez lire entre les lignes

Que ce soit sur Twitter ou dans Facebook, il ne se passe pas une journée sans qu’on ne voit passer des chiffres et stats sur les usages du numérique : “taux de pénétration et audiences des réseaux sociaux” ou bien “taux de conversion dans le e-commerce” ou encore “taux d’équipement dans les mobiles”, yada yada.

On ne s’en étonne plus et depuis quelques années, nous sommes habitués à voir pleuvoir ces chiffres et stats que ce soit via des infographies toujours plus nombreuses et colorées ou via des vidéos telles que la célèbre saga dont SocialNomics nous gratifie désormais chaque année.

SocialNomics 2013

Elles sont sympas ces vidéos de SocialNomics. C’est animé, c’est entertaining et ça pourrait se consommer avec un seau de popcorn à la main, en profitant de la bande son – ou pas. Mais une fois la vidéo visionnée et le spectacle terminé, qu’est-ce qu’on en garde ? A vrai dire, pas grand chose.

Mais avec ces sur-abondance de données, de chiffres et d’information – vous avez dit infobésité ? – vient un autre phénomène qui se développe et se généralise, au point de toucher des sources d’information a qui on avait l’habitude de faire confiance. Le problème se généralise.

Quel est ce problème ? Etant tous plus ou moins victimes d’ADD, nous ne prenons plus le temps de lire, d’essayer de comprendre et surtout de faire un minimum de “Fact Checking”. Alors on gobe l’info, et on la régurgite à coup de Likes, de RT et de +1 avant d’avoir eu le temps de la digérer et de l’assimiler.

Dernier exemple en date

Pas plus tard que ce matin, je vois passer un tweet qui relaye billet de blog dont le titre attire mon attention : “Pinterest : Deuxième réseau social en terme d’audience“. Une lecture rapide me confirmera que le titre est trompeur, et que l’auteur du billet s’est vraisemblablement emmêlé les crayons entre plusieurs notions différentes : taille de l’audience, croissance de l’audience, trafic généré et referrals. Pourtant tout ça n’est rien que du basique.

Weblife before editing

Malheureusement ce n’est pas un exemple isolé, et j’ai même l’impression que ça devient de plus en plus courant.

Entre raccourcis et a-peu-près on s’y perd rapidement

Ce billet de blog nous informe donc que Pinterest serait le second plus important réseau social en terme d’audience, juste après Facebook.

Weblife before editing 2

Quelle est sa source ? Un article de Mashable. Or cet article de Mashable ne porte pas sur l’audience des réseaux sociaux, mais sur le trafic généré. Ce n’est pas l’audience de Pinterest qui est seconde juste derrière celle de Facebook, mais le trafic généré par Pinterest, toujours selon cette source. A minima, le titre de ce billet de blog est erroné et induit le lecteur en erreur.

D’où viennent ces chiffres ? Qui est Shareaholic ?

Voilà ou le bât blesse, réellement. Ces chiffres viennent des données propres de Shareaholic, sur la base des 200,000 et quelques sites web qui sont leur clients et qui utilisent leurs outils.

Que vend Shareaholic ? Leur business c’est les boutons de partage social. Vous savez, cette collection de petits widgets qui permettent de partager un article ou un billet sur une variété de sites et de réseaux sociaux.

Shareaholic buttons

Est-ce que ces 200,000 sites web sont représentatifs ? A mon sens, certainement pas. Si on s’intéresse à ces données de génération de trafic, c’est très généralement parce qu’on s’intéresse aux questions de performance de marketing digital et qu’on cherche à améliorer sa perf, d’une façon globale, que ce soit en augmentant le trafic en amont, en améliorant le taux de conversion, le taux de repeat ou encore en augmentant la valeur du panier moyen. En bref, quand on s’intéresse à tout ceci on est généralement un e-commercant. Or, pouvez-vous me dire sur quels sites de e-commerce majeurs vous avez rencontré les boutons de partage de Shareaholic ? Sans doute aucun. Ces boutons, on a plus de chance de les croiser sur des blogs ou des sites de TPE et de PME pour ne pas dire de business familiaux type “Mom and Pop”.

Quid de la pertinence des chiffres de Shareaholic ? Ils sont sans doute vrais pour la moyenne de leur clients, mais de là à généraliser et à extrapoler pour votre cas précis, je ne m’y risquerais pas et je vous en laisse l’initiative ;)

Mais alors pourquoi est-ce que Shareaholic publie ces chiffres, si ce n’est pas leur coeur de métier ? Et bien c’est tout simple : pour eux, ces soi-disant études sont un moyen de se faire connaitre et de faire parler d’eux, c’est une démarche marketing de Branded Content. En ça, ils ont bien suivi les conseils prodigués par HubSpot.

Mais puisqu’on parle de Pinterest, continuons un peu avec ce sujet… Que n’a-t’on pas dit et pas écrit au sujet de Pinterest depuis ces deux dernières années. Et là on trouve du tout et du n’importe quoi aussi.

Shareaholic, le retour

Ce n’est pas la première fois que Shareaholic nous gratifie des résultats de ce type d’étude. L’an passé déjà, une publication similaire avait fait la une de TechCrunch qui n’avait pas hésité à titrer : “Pinterest Traffic Passes Google Referrals, Bing, Twitter & StumbleUpon

TC Traffic from Pinterest - July 2012

Wow. Pinterest ferait mieux que Google en termes de génération de trafic ? SRSLY ? Ah oui mais non, c’était sans lire les petites lignes dans l’article. Après avoir cliqué et avoir été compté comme une PV et un UU. Curiosity Killed The Cat ;)

L’article précise quand même, pour les plus curieux, que le trafic provenant de Google Search a été compté à part.

TC Traffic from Pinterest 2 - July 2012

Donc quand vous lisez le titre de l’article “Pinterest Traffic Passes Google Referrals, Bing, Twitter & StumbleUpon” il faut comprendre que c’est Google hors Google Search et hors Google+. Evident. Et pas du tout confusing, hein. Rah la la, sacré TechCrunch, depuis ton acquisition par AOL, c’est la course aux pages vues et tu es prêt à tout. Je comprends, je te pardonne. *NOT*.

Quelle perf pour Pinterest, en vrai ?

A la même époque que l’article précédent de TechCrunch, en 2012, on pouvait lire un autre article qui venait clairement nuancer le propos en parlant non plus de trafic généré mais de conversion et d’achats. Et cette fois, la source n’était autre que le directeur de Zappos Labs, donc quelqu’un a qui je suis déjà par nature plus enclin à faire confiance qu’à un amalgame de 200,000 sites indéterminés de Shareaholic.

Zappos PInterest does not generate a lot of sales

Que nous disait ce monsieur, qui doit tout de même connaitre un truc ou deux en termes de business et de e-commerce ? Le propos est clair : “Pinterest Doesn’t Generate A Lot Of Sales”. Voilà. Ne pas confondre trafic entrant avec conversion. Ne pas confondre activité avec efficacité et performance.

Intéressons-nous alors au taux de conversion

Parce qu’au final, on est bien d’accord sur le fait que le trafic généré n’est qu’un KPI mais en aucun cas le but ultime. Le ROI se mesure en termes de revenu, et là où il y a du revenu constaté, pas dans les étapes intermédiaires du funnel. Parlons de conversion donc.

Ca tombe bien puisqu’un article relativement récent publié sur LSA Conso nous donne des infos sur l’apport de trafic, la conversion et le panier moyen pour Facebook, Pinterest et Twitter. L’article est daté de Septembre 2013. Et là, on apprend que si Facebook reste le leader incontesté en termes de trafic généré, en revanche Pinterest serait meilleur en termes de conversion :

LSA Conso 1

Le hic, c’est que la source de ces données c’est une infographie. Une infographie construite sur des chiffres collectés entre Janvier et Aout 2012, soit des chiffres vieux de un an à un an et demi au moment de la publication de l’article. Et 18 mois rapportés à l’échelle de Pinterest, c’est la nuit des temps. Ces chiffres sont #old et sans doute plus très pertinents. Comment son collectées ces données ? Comme dans le cas précédent avec Shareaholic, ici les données viennent des sites de e-commerce utilisant les solutions de Richrelevance. Qui sont-ils ? On ne le saura pas. Est-ce qu’il y a des cadors du e-commerce parmi leurs clients ? Aucun moyen de le savoir…

Mais tout de même. Essayons de lire plus loin.

LSA Conso 3Le second hic, c’est que contrairement à l’article de LSA Conso, l’infographie ne dit pas que Pinterest est plus efficace en termes de conversion. Elle dit même tout le contraire : “Facebook shoppers also lead in same-session conversion rate“. L’auteur de l’article sur LSA Conso aura sans doute fait un raccourci trompeur entre le taux de conversion (Avantage Facebook avec 2,6% vs 0,9% pour Pinterest) et la valeur moyenne du panier d’achat (Avantage Pinterest, avec $169 contre $95 pour Facebook).

LSA Conso 2

Pas bien grave vous me direz. Oui et non. Sauf que si je sais encore faire une multiplication, chez moi, un taux de conversion à 2,6% pour un panier d’achat moyen à $95 reste tout de même plus intéressant qu’un taux de conversion à 0,9% pour un panier d’achat de $169. Chez vous aussi ? Vous me rassurez…

Bref…

J’ai encore une bonne demi douzaine d’autres exemples d’articles ou de billets de blog qui intentionnellement ou pas font des raccourcis abusifs, des approximations voire carrément des grosses erreurs comme celles illustrées ci dessus. Mais ce billet est déjà assez long comme ça et je suppose que j’ai déjà perdu les 3/4 des lecteurs en route du fait du TR;DR.

Le mot de la fin

Plus que jamais, s’il vous plait : prenez le temps de lire, de comprendre et aussi parfois de savoir lire entre les lignes. Evitez, et je m’inclue dans la masse, et évitons de céder à la facilité du “Like” ou du +1 ou du RT pour des infos qu’on n’aura pas vraiment pris le temps de lire, de comprendre et de vérifier à minima. Même si au départ ça part d’une bonne intention type “I’m nice, I share” au final ça ne fait que d’amplifier le bruit et de noyer les infos qui valent le coup dans un brouillard indiscernable de chiffres, stats, infos plus ou moins sérieuses.

Et puis enfin, à titre perso, ça ne peut jamais faire de mal de savoir vraiment de quoi on parle et de s’économiser des occasions de répéter des âneries. Rendez vous ce service :)

Hashtag #clindoeil aux Etudiants en M1 Comm Digitale de l’ ECS_Paris ;)

Sep 4, 2013
Christophe Lauer

Concours dans Facebook : Le point sur ce qui a changé et qui est concerné

new-facebook-apis

L’annonce

Le 27 Aout dernier, Facebook a publié une nouvelle annonçant un assouplissement dans les règles liées à l’organisation et à l’exécution des jeux concours pour les responsables de pages de marques. L’article a – comme d’habitude – été rapidement repris et commenté et plusieurs réactions ont rapidement prophétisé la disparition des plateformes de jeux concours telles que Wildfire, Tigerlily ou Kontest. Ces dernières n’ont pas tardé à réagir et à communiquer en publiant des billets ou des infographies dans un soucis d’explication et d’éducation.

De mon point de vue, je ne pense pas que le business de ces plateformes soit menacé, au moins à court terme et dans l’état actuel des choses, et je vais vous expliquer pourquoi.

En deux mots, les concours “timeline” (par opposition aux concours “apps”) ne visent pas les mêmes objectifs (activation/engagement vs recrutement/acquisition) et d’autre part je doute que les grandes marques abandonnent les concours “apps” au bénéfice des concours “timeline” dans lesquels les possibilités sont naturellement limitées et l’expérience utilisateur est cheap et non différenciée.

Ce qui a changé

Jusqu’à un passé proche – soit avant le 27 Aout, date de cette annonce par Facebook – vous deviez impérativement passer par une application Facebook pour réaliser un jeu concours. Il s’agissait donc de développer ou de mettre en oeuvre une app dans un onglet de votre page. Les anciennes Guidelines interdisaient en effet d’utiliser les mécanismes natifs de Facebook comme mécanique du jeu (il était interdit de baser le concours sur un nombre de Likes ou sur des commentaires, ou publication de photos/vidéos directement sur la page), il était également interdit de communiquer directement la liste des gagnants en la publiant sur la page, ceci dans un soucis de qualité du contenu des dites pages.

Mais l’expérience a prouvé que, sciemment ou inconsciemment, beaucoup de pages ne respectaient pas ces Guidelines, et on peut supposer que l’assouplissement de la part de Facebook n’a fait que suivre le principe bien connu selon lequel l’usage fait loi. Merci à eux ;)

Par conséquent, il est à présent tout à fait possible pour un administrateur de page d’organiser un jeu concours dont les gagnants seront déterminés en fonction de leur Likes, ou directement par leurs contributions sur la page au travers de commentaires ou de publication d’images ou de vidéos. C’est ce qui a fait dire – un peu rapidement – à certains que les plateformes de concours seraient vouées à disparaitre. Je ne partage pas cet avis et je vais vous expliquer pourquoi.

Ce qui ne change pas

Il vous appartient toujours de publier le règlement du jeu concours, de mentionner clairement les condition d’éligibilité (restrictions sur l’âge, sur la géographie du lieu de résidence, etc.) ainsi que de respecter les législations locales en matière d’organisation de jeux concours. En France, c’est ce que l’on connait sous l’appellation de “Jeu gratuit sans obligation d’achat” et qui est une application directe de la Loi du 21 Mai 1836.

Il vous appartient donc de rédiger un règlement complet pour chaque concours. Contrairement à une idée reçue vous n’êtes pas obligé de faire appel à un huissier de Justice dans le cadre d’un simple tirage au sort, mais le fait d’y recourir est une garantie en cas de recours ou de contestation de la part d’un participant au jeu.

En revanche, s’il ne s’agit pas d’un tirage au sort mais bien d’un concours basé sur un nombre de Likes, ou sur un contribution genre concours Photo ou concours Vidéo, alors vous devez impérativement avoir recours aux services d’un huissier. Et régler ses honoraires. Sachez cependant que certaines plateformes de jeu concours – Kontest par exemple – intègrent ceci et effectuent pour vous le dépôt du règlement auprès d’un huissier, et ceci à un tarif négocié.

Egalement, au chapitre de ce qui ne change pas, il vous appartient bien entendu de définir vos cibles, la mécanique du jeu, les lots, et de faire la promo du jeu.

Des opportunités : Oui mais pour qui ?

Alors oui, cet assouplissement des règles par Facebook va dans le sens de faciliter la tâche des responsables de pages, et permet de diminuer la complexité d’organisation d’un jeu concours en diminuant les coûts car permettant de s’affranchir de recourir à une plateforme de jeu telle que Tigerlily ou Kontest, mais ne perdons pas de vue les deux choses suivantes.

Mais n’oubliez pas que…

Premièrement, les concours “timeline” vont essentiellement viser à accroitre l’engagement des fans de la page, en leur demandant de Liker ou de contribuer. Par opposition, un jeu concours “app” sera plus adapté pour faire de l’acquisition que de l’activation. C’est le premier aspect.

Le second aspect, c’est que si on imagine un monde parallèle dans lequel tous les jeux concours “app” auraient disparu, l’expérience résultante pour les utilisateurs serait bien monotone et serait à coup sur très similaire d’une page de marque à l’autre. Et cette expérience serait avant tout une expérience Facebook et pas une expérience de votre univers de marque, et ça n’est sans doute pas ce que vous voulez, en tant que marketeur.

Au delà de l’expérience utilisateur très limitée, les concours “timeline” ne permettent pas de faire tout un tas de choses qu’on a l’habitude de faire avec les concours “apps”, comme par exemple : le fan gating ; la collecte d’infos de profiling et de contact (oui même si on est en 2013 on aime bien avoir une adresse email pour pouvoir recontacter les prospects) ; sans parler des fonctionnalités intrinsèques au jeu en lui même comme par exemple tout ce qui concerne les métriques et les stats de participation ; ainsi que les mesures de protection contre les fraudes ou encore l’historisation des actions utilisateurs en cas de réclamation.

Choisir l’un ou l’autre, ou bien les deux ?

Vous voyez où je veux en venir : au lieu d’opposer les deux formules, je pense qu’elles sont très complémentaires.

Sans doute que cet assouplissement sera très bénéfiques aux TPE et PME qui de doutes façons n’auraient pas eu le budget ni le temps nécessaire à la réalisation d’un concours “app” dans les règle de l’art.

Au delà de ça, je ne pense pas qu’une marque un peu soucieuse de son image et un peu sérieuse dans le digital soit prête à abandonner les plateformes de concours “apps” pour économiser quelques centaines d’euros, sachant tous les problèmes que ça pose, et du temps nécessaire pour gérer un concours entièrement “à la mano”.

Je n’ai pas d’actions chez eux, mais j’aime beaucoup Kontest – à la fois le produit et les équipes – et pour l’avoir utilisé sur des campagnes pour mes clients, je suis convaincu que ça vaut largement ce que ça coute. Je les recommande systématiquement, je le refais ici et je vous garantis que je ne touche aucune commission en retour ;)

Même si on suppose que le fameux algorithme EdgeRank est mort, il est certain qu’il est nécessaire d’engager et d’activer les fans de sa page de façon régulière, et surtout de façon pertinente. C’est dans la nature humaine d’aimer les jeux et les cadeaux. Les jeux concours organisés périodiquement sur la timeline peuvent répondre à ce besoin. En complément de campagnes plus larges à base de concours “app” pour soit faire de l’acquisition, soit à de moments choisis comme par exemple un lancement produit, ou des rendez-vous tels que la rentrée scolaire, les soldes, les fêtes de fin d’années, etc.

Points à souligner

Maintenant je vais attirer votre attention sur certains aspects différenciants entre les deux formules de jeux concours “timeline” versus “apps”.

Les métriques

Kontest Stats

Naturellement, via les concours “timeline” vous ne disposez d’aucun mécanisme pour vous fournir des données et des stats sur la participation à votre jeu concours : combien de participants aujourd’hui par rapport à hier ? par rapport à avant hier ? Quelle répartition par sexe, par tranche d’âge ou par géographie ? Quelle part de nouveaux contacts versus de fans de la page ? Avec un jeu concours “timeline” toutes ces questions resteront sans réponse…

Anti-fraude

Si vous basez votre mécanique de jeu sur une contribution sous la forme d’un commentaire, comment allez vous gérer le fait qu’un contributeur peut modifier son commentaire après publication, et qu’il peut aussi le supprimer ? Comment limiter les risques de fraude si votre mécanique est basée sur un nombre de likes ?

Pour autant, un concours “app” ne résout pas non plus tous les problèmes, et une forme de fraude courante dans les concours photo consiste à participer avec des photos… qu’on aura trouvé sur les web. Un exemple récent à fait pas mal de bruit avec un concours organisé par Samsung dont le gagnant avait utilisé une photo volée. Dommage pour votre marque et dommage pour les “vrais” participants :(

Dans tous les cas il vous appartient de faire le nécessaire pour éviter ces situations…

Collecter les adresses email

Via un concours “timeline” vous n’allez pas pouvoir récupérer d’information sur vos participants, pas de données socio-démo et pas non plus d’adresse email.

Vous n’allez pas non plus pouvoir effectuer du “fan gating”, mais au final, est-ce une bonne idée de faire du “fan gating” dans un jeu concours ? En le faisant, vous allez contraindre les participants au concours à “Liker” votre page, mais une partie des participants vient simplement pour le concours, dans l’espoir de gagner un lot, et il ne s’agit pas vraiment de fans de votre marque et de vos produits. Ca se traduira à coup sur par un taux d’engagement plus faible pour votre page, et vous allez ainsi diminuer la visibilité de vos posts suivants auprès de vos vrais fans. Je ne suis pas fan du fan gating, vous l’aurez compris ;)

Mobile ou pas mobile ?

Dans le cas d’un concours “app”, par défaut, ces apps ne sont pas visibles et pas utilisables sur mobile. Cette expérience n’est disponible que sur l’ordinateur, dans le navigateur. Certaines plateformes comme Kontest (oui je sais je suis un peu mono-maniaque) ont résolu la question de façon élégante et proposent les jeux à la fois dans Facebook, en mode Web et sur le mobile, mais ça n’est pas le cas de toutes les plateformes de concours.

Amplification

Intuitivement, on se doute bien que si on invite ses amis à jouer à un jeu concours, on augmente le nombre de participants et on réduit ainsi mécaniquement ses chances de gagner. Les plateformes de concours “apps” ont résolu ceci en intégrant ça dans leurs algorithmes de tirage au sort, mais dans le cas d’un concours “timeline” un participant n’aura aucun intérêt à inviter ses amis à jouer. Vous ne bénéficierez certainement pas de l’effet de levier du réseau social.

La Pub ?

Dans les deux cas, vous devrez consacrer du temps et du budget pour faire la promo de votre jeu concours. Dans le cas d’un concours “app”, les pubs Facebook peuvent être hyper ciblées et peuvent diriger directement vers “l’onglet” votre jeu concours. Dans le cas d’un concours “timeline”, vous pouvez faire du status décrivant le jeu une “sponsored story” et ainsi promouvoir directement le concours.

Le choix des lots…

Il y a beaucoup à dire là dessus. Comme chez les chasseurs, il y a les bons jeux concours, et les mauvais jeux concours. Un bon jeu concours devrait autant que possible s’attacher à promouvoir le produit ou la marque et à faire en sorte d’exposer les participants à l’expérience de marque.

Ratp Concours iPad

Typiquement, si vous êtes une marque de produits alimentaires, pourquoi faire un concours dont le lot est un iPad ? Ce faisant, vous allez certainement attirer beaucoup de monde… mais vous allez attirer beaucoup de gens qui ont envie de gagner un iPad et sans doute moins de fans de vos super yaourts au lait entier, façon artisanale.

Pareil si vous êtes un constructeur automobile : offrir un voyage de rêve à l’autre bout du monde n’est sans doute pas la meilleure idée. Les gagnants seront sans doute très contents et détendus à l’issue de ce voyage, mais a priori rien de garanti que leur voiture de location sur place soit un modèle de votre marque. Et avouez que ça serait tout de même dommage si ce voyage que vous offrez devenait une occasion pour les gagnants d’essayer une voiture d’un de vos concurrents.

Tout concours ayant des lots suffisamment attractifs se retrouve tôt ou tard listé sur les sites web tels que Radins.com ou Jeu-Concours.biz. Vous n’y pouvez rien, c’est comme ça. Autant faire en sorte que les “bêtes de concours” que vous allez attirer soient exposées à votre marque et à vos produits plutôt qu’à un iPad ;) 

Le mot de la fin

J’espère vous avoir éclairé et convaincu : les plateformes de jeu concours ont a mon avis encore un bel avenir devant elles, car pour un coût très raisonnable elles apportent des fonctionnalités et un confort qu’un jeu “timeline” n’a pas, tout en vous déchargeant de plusieurs aspects opérationnels, et en proposant une expérience plus riche et plus proche de votre univers de marque.

Bons jeux, bons concours, et n’oubliez pas que tout ceci doit rester fun, intéressant et engageant pour vos audiences !

Dec 4, 2012
Christophe Lauer

Agreed: Social Media Listening is not the same as Research

Earlier today, I was doing my daily routine of reading blogs in my Google Reader selection and I came found the following post titled “Social Media Listening is Not the Same as Research”, which appears to be a modified reprint of another article titled “Four Reasons Why Social Media Listening is not the same as Research”, written by Julie Schwartz who is Senior VP of Research and Thought Leadership at ITSMA.

The author’s point of view

In the later post, the author elaborates four points on why Social Media Listening cannot replace classic marketing research, based on customer panels and interviews.

Here are the four points, unedited and as present in the article:

1 – Doesn’t ask the questions you want to ask
2 – Doesn’t come up with a hypothesis and get the data to support (or refute!) your hypothesis
3 – Doesn’t comprise a representative sample
4 – Doesn’t tell you what might happen in the future; rather, it’s a window into the past

Later in the same article, the author agrees that Social Media Listening can still provide some benefits, and she mentions:

- Provide qualitative insights
- Reveal unmet needs
- Test ideas in real time
- Collect data

My point of view

While I tend to agree with most of the points listed as potential benefits, I don’t agree with the four points why social listening could not replace research. And here’s why.

1 – Doesn’t ask the questions you want to ask

This is wrong to think so.
Every day, hundreds of thousands of comments, conversations, and statuses are published on social networks, in online forums, in comments on websites, in product reviews. It’s up to you as a researcher to come up with the appropriate queries in the social listening tools in order to filter out noise and to only get the verbatim that are relevant for a given question, and to narrow down the result set to something that is at the same time not too big – so that each comment or status can be analyzed by a human, and not by some automatic sentiment analysis piece of software – and also not too small so that it still remains statistically correct.

2 – Doesn’t come up with a hypothesis and get the data to support (or refute!) your hypothesis

Wrong again, it’s exactly how we proceed: the process starts with some work sessions with the client where we scope the project, define the research areas and the questions to be answered. It’s also the moment where we get internal inputs, business and domain knowledge and specific terms and jargon, if needed. Then comes a phase of initial listening where the first hypothesis are either confirmed or refuted. If the later happens, we loop back and rescope the project, and go for another run.

3 – Doesn’t comprise a representative sample

Maybe. But maybe not. If you consider that the population of the internet users are a special part of the society, you may be right. But if you’re trying to figure out some effective online tactics, it’s likely that you’re not considering non-internet users in your research, and as a result, online conversations on social networks are a pretty representative sample, on the contrary :)

4 – Doesn’t tell you what might happen in the future; rather, it’s a window into the past

Honestly, I don’t buy into all this trends around “predictive analytics”. It’s too much of rocket science, and you never know what happens. What happens in the future depends on what WE do today, so yes I agree, you need to make your strategic decisions on something more scientific that your instinct and best guesses.

Benefits of Social Media Deep Listening

Now let me highlight some specific benefits of doing Social Media Listening for a business:

- Flexibility: you can ask as many questions as you like, come back after some initial findings, rescope and ask explore new directions. Ad lib. Databases and listening tools never get tired of answering.

- Short cycles: results can be obtained in days or weeks, not in months. These near real-time capabilities mean that you can detect early signals and take timely actions.

- You can expect the unexpected: because your queries will bring you a series of unfiltered verbatim, you can expect to find answers to questions which you would have never thought asking in the first place, even if you’re a very experimented researcher who has conducted hundred of panels and interviews.

- Authenticity: when consumers publish a status on a social network, they speak they voice, and they really say what they mean. They’re not influenced by the way the question is asked or they do not have to choose their answer from a made up list.

- Real language: also, as a consequence of the previous, consumers user their actual real language, which may differ from yours. If you study this carefully, this can give you interesting hints on some keywords that you could then use to create specific content, and also for SEO.

- No borders, no limits: You’re not bound to a given geography, and you can do the same listening for different regions or areas and observe the differences. You could then fine-tune your marketing to create location-based campaigns.

- Beyond just marketing: of course, the first departments who would benefit of social listening in a company would be marketing and sales, but not only: there are also findings that could be very valuable all along the conversion funnel: from sales, to customer support, product design & engineering, or innovation.

- Listen to the unreachable: also, this process of social listening are very convenient for those businesses who do not have a direct access to their end customers, either because they do not own their sales channel, or because there are B2B2C or because they are some kind of regulated industry. Being able to listen to unreachable customers is something of big value.

Final word

So, I’m sure you’re now convinced that Social Listening has definitely some unique business value. Some famous market research companies have also already got it, like for instance Ipsos who announced a similar offering one year ago, and I’m sure they would agree with me.

Social Media Listening is not the same as Research

On a final note, I would say that yes, I do agree with the title, but not for the same reasons :)

Curious to ear more? Convinced? Want to give it a try?

The good news is that “Social Media Listening” is something that we at Valtech do for our customers, and we have some pretty strong references and case studies in this domain. Contact us if you can to know more, and we’ll be happy to get in touch with you and to setup a meeting.

[Edit] : Corrected job title for blog most author mentioned.

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A propos


A propos : Consultant solutions sur le Marketing Cloud chez Adobe, région Southwest Europe.
Ex-Microsoftee de 2001 à 2011.
Je vis entre Paris et New-York entre Paris et deux avions, et ceci est mon blog personnel.
"Opinions are mine. Best viewed with a brain. Yada yada ..."

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